Bing.
SMS.
Foto mit Blick aus 10.000 Metern Höhe.
pures Glück.

10

Der Klassiker in der Frühjahreszeit: der Ansturm auf die Sonne nach einem langen, dunklen Winter. Die Quote an Nachrichten mit Foto aus dem Flieger – im optimalen Falle mit Flugzeugflügel, aufgehender Sonne und ein paar vereinzelten Wölkchen – steigt exorbitant an.

Was passiert? Mein Herz macht einen Satz, ich grinse und freue mich über den Moment und die Aussicht auf Meer, Sonne, Urlaub, Seele baumeln lassen. Seufze ein paar Mal und bin glücklich. Bei anderen mag das ganz anders aussehen und ist vielleicht verknüpft mit Flugangst oder ständigem Familienkrach während der schönsten Zeit des Jahres oder aber mit einer Dauerreisetätigkeit im Job per Flieger.

Worum es hier geht, ist klar: das Thema ist die Assoziation und wie sie entsteht. Ein gar nützliches Ding für Marke und Branding, das das Gehirn mit dem Menschlein treibt.

»Wann hast Du das letzte Mal gedacht, dass aus Dir – einfach nur so – die Sonne scheint?«

Meine Reaktion auf die SMS mit Flugzeugbild? »Verdammt, ich muss weg. Ans Meer. Ich brauch’ Urlaub!«

Assoziationen beruhen auf individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen. Also auf der gedanklichen Verbindung zu der eigenen Vergangenheit. Und sind damit auch Teil der Positionierung von Marken.

Um bei dem Beispiel ,Flugzeug’ zu bleiben: TUI positioniert sich als Ferienflieger, Ryanair als Billig-Variante dazu und Lufthansa zieht sein Potenzial als Business-Flieger aus Komfort, Annehmlichkeit und Seriosität. Letzterer – gerade mit neuem Relaunch ganz in ,Blau’ unterwegs – setzt mit seinem neuen, klassisch-reduzierten Look noch mehr auf Seriosität und Eleganz für seine Zielgruppe. (Einfach mal die Lufthansa vorher/nachher anschauen und auf sich wirken lassen. Übrigens: Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski.)

Was noch Assoziationen auslöst? Laut Aristoteles: Ähnlichkeit, Kontrast, Gleichzeitigkeit und Nähe.
Dazu vier Beispiele:

// Ähnlichkeit – eine Orange hat viel Vitamin C und schmeckt lecker. Ergo: alle Zitrusfrüchte sind gesund und gut für mich. Auch die Sprudelgetränke mit Orangengeschmack.

// Kontrast – heiß und kalt bedingen sich nicht nur in der Empfindung als Erlebnis, sondern auch in der direkten gedanklichen, wie verbalen Verbindung. Wer kennt den Satz nicht: »Da wird mir gleich heiß und kalt zugleich.«

// Gleichzeitigkeit – der frühe Morgen beginnt mit einem Hahnenschrei (zumindest auf dem Land, in der Stadt zwitschern die Vögel, aber als Kind hat man ersteres einfach gelernt) und das Frühstück am Sonntag beginnt eben mit Frühstückseiern. Vom Bauernhof.

// Nähe – die Tasse Espresso, Cappuccino oder Tee im Café bedingt – fast schon unumstößlich – ein Glas Wasser, einen Keks auf der Untertasse oder Kandis nebst Zitrone oder Milch dazu. Alles andere würde schlichtweg enttäuschen. Wenn man dies zum Beispiel markentechnisch weiterführt, assoziiert man für einen Kaffee bei Sacher gleich das Stück Torte hinzu oder bei Starbucks die individuelle Vielfältigkeit meines ganz persönlichen Kaffees nebst Sorten, Milchvarianten, Flavour usw.

Alles ist erlernt, weil es dem Gehirn leichter fällt und schnelle Entscheidungen zuläßt.
Wenn etwas oft genug wiederholt wird, lernt man es. Eine klare Sache. Wiederholungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Und dabei ist es leichter, neue Informationen mit persönlichen Erinnerungen, Emotionen, Bildern, Orten, Handlungen und ähnlichem zu verknüpfen. Wir erinnern uns quasi automatisch, was bei abstrakten Informationen nicht gelingt. Weder automatisch noch dauerhaft, sondern nur mit hoher Anstrengung. Wer kennt nicht die Tortour des ,auswendig Lernens’ in der Schule.

A bedingt B – auch wenn B irgendwann fehlt.

Und deswegen lernen auch Hund, Katze, Pferd per Klickertraining ganz schnell: A bedingt B. Und das ist in der Regel eine Belohnung.

Das lernt nicht nur der Mensch. Innerhalb kürzester Zeit erlernt auch das liebe Haustier: Wenn ich etwas tue, kommt ein Ton, der gleichzeitig mit einer Belohnung serviert wird. Meist als Leckerei. Wiederholt man dies nur lange genug, reicht der Ton aus, um beim tierischen Liebling die gleiche Genugtuung hervorzurufen. Man kann sich die eigentliche essbare Belohnung sparen, der Erfolg bleibt aber der gleiche.

Der Mensch funktioniert genauso. Ob man will oder nicht. Aber es ist auch wirklich schön, einfach eine SMS zu öffnen und sich aufgrund eines banalen Flugzeugbildes richtig gut zu fühlen und glücklich zu sein.

Mehr zum Thema Emotion folgt. Genaueres zu Erfahrungen und Erinnerungen gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Die Macht der/den Emotionen!

9

Déjà Vu – eine Gedächtnistäuschung – definiert als überwältigendes Gefühl der Vertrautheit. Ein psychologisches Phänomen, das sich in dem Gefühl äußert, eine gänzlich neue Situation schon einmal erlebt zu haben. Ein starkes Beispiel für die Macht der Emotionen in uns und wie eigentlich unser Gehirn funktioniert.

Obwohl wir eine Spezies mit hoher intellektueller Kapazität sind, die im analytischen Denken und Handeln geschult ist, und die in einer zunehmend rationalisierten und vernunftbasierten Welt lebt: Motor und die Basis unserer Entscheidungen sind die Emotionen. Und sie haben eine umfassende und teils erschütternde Macht über uns.

Der wechselwirkende Einfluss von Emotionen auf Marken und Branding liegt auf der Hand. Ein Grund, sich näher damit zu beschäftigen und tiefer ins menschliche Gehirn zu schauen. Ich kann versprechen, es wird sich lohnen.

»Positiv ist das Schlüsselwort. Damit wird für Marken alles leichter.«

Emotion ist Affekt.
Was sind Emotionen? Die Emotion ist der Affekt, der ein Grundgefühl auslöst. Also so etwas wie Freude, Wut, Ekel, Furcht, Verachtung, Interesse, Schuldgefühl, Traurigkeit, Überraschung, Liebe, Hass oder Vertrauen.

Emotionen sind also nicht das Gefühl an sich, sondern der vorgelagerte Impuls dazu. Emotionen entstehen einerseits aus der subjektiven Einschätzung von Ereignissen, andererseits durch die Wiederherstellung einer früheren emotionalen Bedeutung.

Eine Wahnsinns-Erkenntnis für alle, die mit Marken und Branding zu tun haben.

Wie alles hat diese Erkenntnis ein: aber!
Wenn ein Ereignis in einen bestimmten Zusammenhang erlebt wurde, wird es im episodischen Gedächtnis gespeichert. Wenn dieser episodische Zusammenhang fehlt, kann aber bereits ein Wort oder ein anderes kontextloses Fragment Emotionen auslösen. Kurz zusammengefasst: Emotionen beruhen auf Erinnerungen. Und zwar auf subjektiven Erinnerungen, die je nach persönlichem Weltbild, Werten, psychischem Zustand und vielem mehr vom jedem Einzelnen anders bewertet oder interpretiert werden. Kognitive Verzerrungen und ,falsche’ Bewertungen sind deswegen immer möglich. Und das ist auch der Grund, weshalb für jedes Land/jeden Kulturkreis Marken anders in Szene gesetzt werden und kommunizieren.

Positiv, neutral oder negativ – die Grundstimmung macht die Musik.
Emotionen beeinflussen uns in der Beurteilung, was positiv oder negativ ist. Nützlich oder bedrohlich. Ist man positiv gestimmt, sieht alles in der Welt um uns herum auch farbiger und besser aus. Wir beurteilen unser Umfeld und uns selber optimistisch.

Was das aber auch heißen kann? Man ist empfänglich für risikoreiche Entscheidungen, Gefahren werden unterschätzt oder ein Kredit abgeschlossen, der gar nicht im Budget liegt. Man trifft Entscheidungen viel schneller als in neutraler oder gar negativer Stimmung.

Ähnlich wie bei Entscheidungen geht der Mensch mit Problemen um. Positiv gestimmte Menschen brauchen weniger Informationen, um Wege für Problemlösungen einzuschlagen. Sie verfügen über einen erweiterten Blickwinkel und mehr Kreativität. Sie sind global orientiert. Negativ gestimmte Menschen richten den Blick eher auf Details und sind nur in der Lage, geregelten Bahnen zu folgen.

Das Bauchgefühl lässt sich nicht abstellen. Meistens. Zum Glück!
Das limbische System ist physisch direkt mit dem Magen-Darm-Trakt verbunden. Nicht ohne Grund heißt es im Volksmund: aus dem Bauch heraus entscheiden. Menschen treffen Entscheidungen, ohne oder nur mit geringer rationaler Beurteilung. Eben rein emotional.

Viele Bauch-Entscheidungen erweisen sich als deutlich sinnvoller und langfristig erfolgreicher als Entscheidungen, die auf Intellekt und Vernunft basieren. Aber Bauch-Entscheidungen stellen auch keine verlässliche Bewertung dar. Denn die Emotionen steuern ebenso Triebe und Empfindungen, die fatale Handlungen nach sich ziehen können. Das zeigt auch die Tatsache, dass in vielen Ländern für Totschlag und Mord im ,Affekt’ ein deutlich geringeres Strafmaß angesetzt wird.

Was heißt das für das Thema Branding?
Emotionen steuern unsere Verhaltensprozesse – Erinnerungen, Erfahrungen und Assoziationen – und lösen Entscheidungen aus. Ergo: Emotionen sind das, was wir verstehen und ansprechen müssen.

Mehr zum Thema Emotion und Branding folgt. Einen Blick auf Assoziationen, Erfahrungen, Erinnerungen und das wunderbare Ding mit der Wiederholung gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Lass mich kurz überlegen…
äh… das da!

6

Der übergreifende und soziale Kontext formt uns als Person und bestimmt, wer wir sind. Aber was bestimmt, wie wir entscheiden, was wir wollen? Die weitaus subtilere Welt der Micro-Kontexte ist dafür verantwortlich. Und die kann von Marken und Vermarktung stark beeinflusst werden.

„You can’t be everything to everyone, but you can be something to someone.“
(Drew Davis)

Von Ad-hoc-Entscheidungen und andere Unvorsichtigkeiten.
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt? Wie wird man angeteased? Allzu häufig wird man durch separate und teils irrelevante Informationen beeinflusst, die erst einmal nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Es wird eine Verankerung vorgenommen, die man dann mit einem Produkt in Verbindung bringt. Das tolle für Vermarkter: es ist wunderbar leicht anzuwenden und verspricht immer Vorteile für den Kunden. Ob diese auch wirklich so sind, bleibt dahingestellt. Wahrgenommen werden sie aber in jedem Falle so. Und wer sich davon beeindrucken lässt, zieht das Produkt mindestens in die engere Wahl – hat es fast aber schon gekauft.

Oft ist es der Preis – ein Angebot, neues Gimmick, Versprechen oder eine Dienstleistung um ein Produkt herum funktionieren aber genauso –, dass die Attraktivität des eigentlichen Kaufguts enorm steigert. Das Hinterfragen des eigentlichen Produkts setzt nur noch bedingt ein, oder erst sehr viel später.

Wunderbare Welt der Assoziationen und Reize.
Ach, dazu hätt’ ich auch mal wieder Lust! Ist das nicht schön? Das gibt’s doch nicht. Muss ich mir unbedingt angucken. Wer kennt das nicht? Die Psychologie – und Herr Bargh – lässt grüßen: Das Zauberwort heißt Priming, bei dem über geschaltete positive Reize oder Assoziationen ein bestimmtes Verhalten angeregt wird. Sogenannte Trigger – das können Bilder, Videos, Musik, Aktionen sein – werden vorbereitend geschaltet, die bestimmte Assoziationen bei Kunden sowie Interessenten hervorrufen und zu einer Handlung anregen.

Egal, ob es ein Klick auf einer Website oder das Teilen auf einem Social-Media-Portal ist. Ob Influencer ihre Finger im Spiel haben oder ob ein TV-Spot unbewusst den Wunsch nach einem Produkt auslöst, das man dann zufällig als unglaubliches ,Super-Angebot’ beim Einkaufen sieht. Wenn ein Trigger positive Assoziationen auslöst, handelt man unterbewusst weiter. Zudem kann man es auch noch nachschaltend einsetzen – um Kundenbindungen zu vertiefen, Interesse aufrecht zu erhalten oder – z. B. über positive Bewertungen im Netz – zu potenzieren.

Es muss schon was hermachen.
Man kann es kurz machen: Produkte und Informationen wollen verpackt werden, wollen eine Identität bekommen, mit der sich der Kunde identifizieren und schmücken kann. Aber nicht nur das. Er will in die Welt der Marke abtauchen, einer Markengemeinschaft angehören. Es lebe das Markenerlebnis! Ist es da und wird als solches wahrgenommen, ist es ein Garant für den Erfolg.

Dabei erkennt der Kunde natürlich die Verkaufsabsicht bei Werbung, Produktpräsentation & Co. Aber das subtile Gesamte der Marke in all seinen Maßnahmen und Berührungspunkten, zufällig oder gesteuert, als Hauptaugenmerk oder Randgeschehen wirkt nur in einem kleinen Teil so direkt. In erster Linie erschafft es eine positive Welt der Assoziationen und Wünsche, des Erlebens und Begehrens für den Kunden – ein Image. Es bringt die Marke in das Herz des Kunden. Es sichert Vertrauen. Und es schafft eine Bildung. Zwischen Mensch und Marke.

Spannende Welt des Unterbewusstseins!
In der Weiterführung folgen demnächst einige Artikel zum Thema Verhalten und Emotion. Auch hier spielt das kognitive Unterbewusste eine riesige Rolle. Unerlässlich darüber nachzudenken, wenn man mit dem Thema Marken zu tun hat.

Schauen Sie einfach unter der Rubrik oder den Schlagworten von Zeit zu Zeit nach. Es folgen stetig neue Beiträge. Oder Sie bestellen den Newsletter und sind immer auf dem neuesten Stand. Sofortiges Interesse? Dann melden Sie sich doch einfach bei mir.

Neu, anders, vielfältig.
Ein ganzes Leben lang.

8

Vom Lebensbeginn bis zum Lebensende bewegen wir uns in Kontexten. Als Kind sind es andere, als im Erwachsenenalter. Studenten leben in anderen Kontexten als Rentner. Einerseits lebt der Mensch unterbewusst in ihnen – ohne Möglichkeit der Einflussnahme. Andererseits definiert er seine eigenen Kontexte aktiv. Immer sehr eng und nur auf sich bezogen.

„Life is difficult to see, because there are too many.“ (Faith Popcorn)

Das, was man nicht beeinflussen kann, ist trotzdem da.
Beim Branding spielt alles eine Rolle. Auch das, was man nicht beeinflussen kann. Das Gute daran: Genau diese Faktoren sind für die Markenentwicklung und Vermarktung umfänglich greifbar. Region, Kultur, Politik, Wirtschaft, Umwelt, Religion, Zeitgeschehen etc. prägen den Menschen. Von Geburt an. Egal in welchem Land, unter welchen sozialen, medialen oder wirtschaftlichen Einflüssen auch immer, alles wirkt auf den Menschen, der darin lebt. Unbewusst und nicht für ihn zu beeinflussen.

Man erkennt also unschwer die Relevanz dessen für Unternehmen, Marken und Vermarktung.
Ein Beispiel: Selbst direkte Nachbarländer – mit scheinbar ähnlichem Hintergrund – funktionieren für Marken unterschiedlich. Man braucht sich einfach nur Deutschland, Frankreich, Niederlande oder Belgien anschauen. Vieles ist ähnlich, nichts ist gleich. Und auch die Menschen agieren und verhalten sich anders.

Der übergreifende Kontext für jeden Einzelnen ist die Herausforderung.
Wenn man nun den Mensch an sich betrachtet, kommen die ganz eigenen Kontexte hinzu. Ein Leben lang werden diese gewechselt und angepasst. Und je älter der Mensch wird, desto mehr verschiedene Kontexte hat und entwickelt er. Er baut sie während des ganzen Lebens eng um sich auf und lebt in diesen. Und jeder dieser Kontexte ist für Branding und Unternehmen von Interesse. Jeder einzelne Kontext kann für die Vermarktung aufgenommen werden – ein Marktsegment bilden.

Was heißt das für das Branding?
Solange der Mensch etwas mit seinen eigenen Kontexten authentisch zusammenbringen kann und versteht, funktioniert die Interaktion. Wenn jedoch etwas aus dem Zusammenhang genommen wird, wird kein Interesse mehr erzeugt werden. Anders herum betrachtet: wenn man in der Markenentwicklung das Verhalten des Kunden nicht versteht, hat man keine Möglichkeit mehr, den Kunden zu erreichen und seine Handlung zu beeinflussen. Er ist schlicht nicht mehr für die Marke erreichbar.

Von Kontexten und Marktsegmenten. Um es etwas griffiger zu Machen – drei Kontexte in Sachen Bier.
Kontext eins: Man geht mit seinen Freunden mal öfter abends auf ein Bier ins Stammlokal. Man trinkt – oftmals gruppenorientiert – immer die gleiche Sorte und in der gleichen Art. Also zum Beispiel aus der Flasche.

Kontext zwei: Fährt man nun in eine andere Stadt, wird man wahrscheinlich regionale Sorten testen wollen. Frisch gezapft, passend zum regionalen Leckerbissen. Falls sich also eine Biersorte bereits als regionales Bier in der Kommunikation positioniert und länger bewährt hat, ist der Griff dorthin nahezu gewiss.

Kontext drei: Wird zu einer Feier geladen, wird einem jungen Publikum wohl eher ein szeniges Flaschen-Bier angeboten werden als einer älteren Runde. Bei den Älteren läge wohl mehr das Augenmerk auf ,frisch gezapft vom Fass’ und ,bewährte Biermarke’. Drei ganz einfache Kontexte, die drei verschiedene Marktsegmente belegen. Lediglich die Situation wechselt, die Person bleibt die gleiche. Man könnte also fast dazu sagen: Bleib Dir flexibel treu.

Der soziale Kontext beeinflusst unser Verhalten sehr viel stärkerer, als es die Einstellungen, die wir zu einer Marke haben, zu tun vermögen. Die Art und Weise, wie wir ein Produkt sehen, wenn wir unseren Freunden davon erzählen, kann eine ganz andere sein, als wenn wir mit Arbeitskollegen darüber chatten. Und wieder anders, wenn wir in einer Gruppe mit Fremden darüber reden. Wir leben nicht nur in einer soziale Umgebungen. ,Freunde, mit denen wir Bier trinken’… so einfach ist es nicht.

Anhand dessen wird klar, wie komplex Marken gedacht werden müssen, um auf Kontexte, Verhalten und ständig wechselnden Handlungsweisen reagieren, agieren und diese im besten Falle vorhersehen zu können.
Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die demnächst folgenden Artikelreihen zu Verhalten und Emotion. Einfach den Newsletter bestellen, dann verpasst man garantiert nichts. Der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’ erklärt das Thema und die Ansätze von Outside-in. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf den Link unter ,Auch interessant‘.

Können Worte und Handlungen ohne Kontext überhaupt Bedeutung haben?

9

Wenn man darauf hinweist und kurz darüber nachdenkt, ist die Antwort auf die Frage oben sehr offensichtlich: Nein!

»Kontext ist alles.«

Der Kontext beeinflusst alles:
Der Kontext ist die Umgebung, in der wir Dinge erleben. Und wie und mit wem wir sie erleben. Wie unglaublich schwer ist es zum Beispiel, jemanden an einem anderen Ort oder in anderer Situation zu erkennen, wenn man diesen ,Jemand’ bisher nur an einem ganz anderen Ort und in anderem Kontext gesehen hat. Da fällt die Zuordnung unglaublich schwer, obwohl man das Gesicht kennt. Das Gehirn braucht für diese Verknüpfung – wenn es sie denn hinbekommt – sehr lange.

Ein weiteres Beispiel: Man hat vielleicht keine Ahnung, wie viel etwas kostet, aber man weiß, ob eine wettbewerbsfähige Marke mehr oder weniger teuer ist. Wie viel Kontext beeinflusst also die Dinge? Die Antwort ist: viel. Oder besser gesagt: alles. Ein ganz offensichtlicher Umstand, der weitgehend von Unternehmen und Marketing in den letzten Jahren ignoriert wurde.

Würde Marken z. B. Nachhaltigkeitsaspekte zum kulturellen Thema ausbauen ohne den Kontext der globalen Erwärmung? Hat ein Glas Sekt einen feststehenden Wert oder kommt es darauf an, mit wem und in welcher Situation man ihn trinkt?

Um den Kunden zu verstehen und mit ihm zu interagieren, muss er in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gestellt werden – als ganze Person mit all seinen Kontexten: Mit den übergreifenden und sozialen Kontexten sowie dem subtileren Wesen der Micro-Kontexte. Dieser Rahmen bildet das Verständnis für den Menschen und ist damit auch der übergreifende Rahmen für die Verarbeitung von Marken durch Menschen.

Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die Artikelreihen Verhalten und Emotion sowie der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’. Die einleitenden Beiträge über Outside-in finden Sie im Menü in gleich lautender Rubrik. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links.

Wer erst einmal im Herzen ist,
behält einen Platz darin.

10

Es kann so schön sein. Und so einfach.

Will sich nicht jeder verstanden fühlen? Will nicht jeder geliebt werden und das auch zurück geben?

„Endlich mal jemand, der weiß, was ich will.“

Bei diesen Fragen ist wirklich jeder gleich gestrickt.
Warum das so ist? Der Mensch ist ein Herdentier. Er braucht die anderen. In frühester Zeit ging es um das reine Überleben und die Arterhaltung. Heute geht es im Prinzip auch darum – nur in anderer und vielfältiger Form.

Es geht um die Gruppenzugehörigkeit, die Akzeptanz darin und die Beziehungen untereinander. Im besten Fall geht es sogar um wahre Liebe. Der Mensch benötigt für alle Lebensabschnitte ein soziales Umfeld – dazu gehören Familie, Kollegen, Freunde, Bekannte. Es wechselt und erweitert sich. Stagniert oder ändert den Status. Der Mensch agiert darin. Rein subjektiv. Je nach Situation. Wer das versteht, entsprechend interagiert und handelt, hat große Chancen auf den Jackpot: Er öffnet ein Türchen zum Herz des anderen.

Nicht nur Zwischenmenschliches funktioniert so.
Für das Thema Marke und Outside-in Branding heißt das ganz vereinfacht zusammengefasst: Steuere das Verhalten durch Emotion je nach Kontext. Ein wunderbarer und einfacher Satz, der sich wirklich auf alles anwenden lässt.

Dass das wiederum nicht leicht umzusetzen ist, liegt auf der Hand. Emotionen kann man vermuten, aber nicht vorhersagen. Verhalten kann man beeinflussen, aber nicht steuern. Kontexte ändern sich stetig und sind nur in Teilen erfassbar.

Es geht daher um das Subjektive in jedem Einzelnen.
Das ist der Grund, weshalb es sowohl in Unternehmen als auch Agenturen immer mehr Insights-Experten gibt, denn die Bedeutung um das Wissen des menschlichen Verhaltens nimmt stetig zu. Es ist unerlässlich für den Marke- und Unternehmenserfolg.

Zudem werden durch die Erkenntnisse des menschlichen Verhaltens viele traditionelle Überzeugungen in Frage gestellt und befähigen Unternehmen dadurch, ihre Handlungsweisen zu verändern und an den Kunden sinnvoll anzupassen. Es geht dabei nicht mehr nur um die Optimierung der Kundenerfahrung. Es geht um ein breites Markenerlebnis in all seinen Elementen und Einzelteilen, das sicherstellt, dass der Kunde Mittelpunkt für alle Aspekte des Geschäfts ist.

Es geht also darum, Wege, die den Kunden ins Herz des Unternehmens und die Marke ins Herz des Kunden bringen, zu entwickeln und zu begleiten.
Was bedeuten Kontext, Emotion und Verhalten aber genau für das Thema Branding und Marke? Wie ist der Mensch gestrickt in seinem Denken und handeln? Denn auf die Handlung jedes Einzelnen kommt es ja an. Und was haben Erinnerungen, Unterbewusstsein und Einstellungen mit dem Wechseln von Gewohnheiten zu tun? Nur ein paar Fragen, die einen Hinweis auf die weiteren Artikel geben.

Mit Abschluss dieses dritten Artikels zu Outside-in ist der Einstieg in das Thema gefunden. Alle drei Artikel finden Sie unten verlinkt. Die folgenden Artikelreihen ,Kontext’, ,Emotion’ und ,Verhalten’ gehen nun thematisch mehr in die Tiefe. Die Verlinkungen dazu finden Sie im Menü im Bereich Schlagworte unter #Kontext, #Emotion, #Verhalten. Und wer eine Zusammenfassung theoretischer Natur möchte, kann sich mit dem Beitrag ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’ informieren.

Mehr Interesse am Thema? Melden Sie sich bei mir.

Ich sehe was,
dass Du nicht siehst.

11

Wechsel doch einfach die Perspektive. Nicht das ,wir’ ist wichtig, auch nicht das ,Ihr’, sondern das ,Du’!

„Na und? So bin ich eben.“

Der Fokus liegt auf dem ,Du’.
Wie im vorherigen Beitrag – über den Wandel der Zeit – beschrieben, macht dieser Perspektivwechsel nicht nur Sinn, sondern ist schlicht unerlässlich: Die Sicht der Dinge aus Kundenperspektive. Aus Sicht jedes Einzelnen.

Unternehmen können die Welt nicht mehr einfach von innen nach außen betrachten und nach isolierten, unternehmensgesteuerten Betriebs- und Marketingstrukturen handeln. Auch, wenn das viel einfacher wäre. Und auch, wenn das ein paar Jahrzehnte gut funktioniert hat.

Ein großer, guter Schritt nach vorne.
In den letzten Jahren erkennt man verstärkt die Bereitschaft, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Bereiche – wie Kundenbindung, Kundenerlebnis, emotionale Markenwelten und individuelle Betreuung über verschiedenste Kommunikationskanäle – werden zunehmend wichtiger. Also: Die Sicht auf Kunden und Zielgruppen. Die Sicht auf ihre Denk-, Verhaltens-, Kommunikations- und Handlungsweisen.

Und noch einen Schritt weiter.
Da wären wir bei Outside-in Branding. Nicht die Betrachtung und Interpretation des Kunden sind hier das Thema. Sondern die echte Außensicht: Den Kunden in das Herz des Unternehmens zu bringen. Seine Bedürfnisse und Wünsche, seine Kommunikation und das Sein des Einzelnen zu spiegeln und entsprechend mit ihm zu interagieren. Gelebtes Vertrauen, hohe Loyalität und eine echte Beziehung sind das Resultat. Dadurch entstehen echte Loved Brands.

Erreiche das Herz des Menschen. Wenn das erreicht ist, ist alles erreicht.
Genau damit geht es im nächsten Artikel weiter. Mit unten stehende Links können Sie chronologischen weiterlesen. Im Menü unter #Outside-in finden Sie alle bisherigen Artikel. Einen Exkurs über die Hintergründe und die relevanten Fragestellungen für Innovation und Geschäftsidee finden sie dort ebenfalls. Viel Spaß dabei.

Weitergehendes Interesse an der Sache? Melden Sie sich. Interaktion ist immer erwünscht. Nur so geht es weiter. Schreiben Sie mir gerne dazu eine Mail. Oder informieren Sie andere darüber per Facebook.

Schneller, höher, weiter.
Oder nicht?

10

Die Zeit rennt. Immer schneller. Und alles in ihr rennt mit. Entkommen zwecklos.

Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung sind dabei nur drei Begriffe, die sofort die unglaubliche Verzahnung von allem und überall beschreiben. Und die deutlich machen, dass der Wandel der Zeit immer zügiger und umfassender voranschreiten wird.

„Was für eine Zeit zum Leben.“ (Drake)

Segen und Fluch zugleich.
Die Entwicklung schreitet immer schneller voran. Ungeahnte Möglichkeiten bieten sich für den Moment und werden sich auch zukünftig weiter potenzieren. Jeder kann sich mit jedem vernetzen und vom Wissen der anderen profitieren. Die Devise lautet: alle, alles, immer. Der Gegenpol dazu ist der einzelne Mensch. Und er ist mittendrin. In allem.

Und mittendrin der Mensch.
Er ist umgeben von einem Überangebot an Informationen und Möglichkeiten, stetig an der Belastungsgrenze der Verarbeitung. Die logische Konsequenz daraus ist klar: Der Mensch schaltet runter, er schafft sich seine eigenen Aktions- und Verhaltensradien und reagiert nur noch auf Informationen oder Dinge, die für ihn wichtig sind.

Keine Überraschung also, dass sich das Marketing ebenso stark gewandelt und weiterentwickelt hat. Nicht mehr die pausenlosen Neuerungen der Technologien und Kommunikationskanäle stehen im Vordergrund. Diese werden zwar umfassend genutzt, aber der Fokus hat sich zu einem kundenzentrierten Agieren hin verschoben. Einem Interagieren mit dem einzelnen Menschen in einer neuen Erlebnislandschaft von individueller Kommunikation, stetigem Austausch und einer persönlichen Bindung. Der Kunde ist nicht mehr nur König. Nein. Jeder Einzelne bekommt seine ganz eigene Realität.

Das scheinbar paradoxe an der Entwicklung:
Gerade Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung bringen Vermarkter und Marketing mehr und mehr dazu, den einzelnen Menschen zu betrachten. Und die Wichtigkeit der Interaktion mit jedem Einzelnen zu verstehen.

Der Grund – wie oben beschrieben – ist einfach. Der Mensch muss filtern. In Allem. In Information, Kommunikation und Interaktion. Denn seine Kapazitäten Gehirn und Zeit sind endlich. Die Herausforderung ist also, durch den Filter hindurch zu kommen und den Menschen zu erreichen. Denn der Mensch filtert nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer im Wandel ,seiner eigenen’ Zeit.

In immer weiter wachsenden Märkten ist der einzelne Mensch wichtiger denn je für das Thema Marke. Er steht im Mittelpunkt. Und das ist der Ausgangspunkt von Outside-in Branding.
Der Mensch, sein Verhalten und seine Interaktion mit Marken. Ein Thema, das im Laufe der Zeit immer mehr an Gewicht zunehmen und für den Unternehmenserfolg höchste Relevanz besitzen wird. Mit unten stehende Links lesen Sie chronologischen weiter. Im Menü unter #Outside-in finden Sie alle bisherigen Artikel. Einen Exkurs über die Hintergründe und die relevanten Fragestellungen für Innovation und Geschäftsidee finden sie ebenfalls in der Rubrik ,Outside-in‘. Viel Spaß dabei.

Weitergehendes Interesse an der Sache? Melden Sie sich. Interaktion ist immer erwünscht. Nur so geht es weiter. Schreiben Sie mir gerne dazu eine Mail. Oder informieren Sie andere darüber per Facebook.

Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?

7

Wie entsteht eine Innovation? Ist eine Geschäftsidee geeignet? Outside-in Innovationen werden anhand von Kundenbedürfnissen entwickelt und sind daher oft erfolgversprechender in dichten Märkten. Aber wo liegt der Unterschied zwischen Inside-out und Outside-in? Und wo liegt der Ausgangspunkt für die richtige Herangehensweise?

„Was gibt’s Neues?“

Begrifflichkeiten zusammengefasst.

Ganz kurz gegenüber gestellt: Die Entwicklung von Innovationen können grundsätzlich aus zweierlei Sichtweise entwickelt werden. Outside-in tut dies auf Basis von Kundenbedürfnissen und deren Wünschen. Dem Inside-out-Ansatz sind in der Basis die eigenen Fähigkeiten und Ideen für eine Innovation zugrunde gelegt. In der Realität hat natürlich jede Innovation etwas von beidem, aber die Kommunikation und Interaktion des Unternehmens mit dem Kunden richtet sich verstärkt nach dem einen oder dem anderen.

Inside-out für Wachstumsmärkte.

Was kennzeichnet Inside-out Innovationen? Wo liegt der Schwerpunkt in der Entwicklung? Hier kann man klar einige Faktoren als Hauptaugenmerk nach vorne stellen. Der Fokus richtet sich auf unternehmenseigene Ressourcen, Technologien, Forschung & Entwicklung und die eigene Generierung von Innovationsprodukten – oftmals im Investitionsgüterbereich.

Die Innovationsentwicklung richtet sich nach Fragen wie: Was können wir? Wie bin ich technologisch aufgestellt? Wo werden F&E-seitig Erfolge erzielt oder wo ist man der Konkurrenz ein gutes Stück voraus? Gibt es etwas ein Produkt, in der Entwicklung, das marktreife erzielt? Ist das Potenzial für eine hohe Absatzmenge vorhanden, die aus den unternehmenseigenen Produktionsgütern oder Dienstleistungen erbracht werden können?

Outside-in für gesättigte Märkte.

Outside-in Innovationen richten ihren Blick auf den Nutzer – besser gesagt – werden aus dem Blick des Nutzers entwickelt. Auch hier kann man aufgrund von verschiedenen Kriterien gut erkennen, wie anders tatsächlich gedacht und entwickelt wird. Das Bedürfnis des Kunden, das Marktsegment, die Innovations- und Interaktions-Impulse und das Produkterlebnis stehen im Vordergrund. Outside-in ist prädestiniert für Konsumgüter, Dienstleistungen und Produkte in stark gesättigten Märkten sowie vielfältiger Marktsegmentierung.

Im Gegensatz zum Ansatz Inside-out werden Ideen und Innovationen auf die kundenspezifischen Bedürfnisse hin entwickelt. Andere Fragen sind relevant: Was will der Kunde? Was ist nützlich für ihn? Wie kann ich mich an Kunden, Wettbewerbern, Branchenentwicklung orientieren und aufgrund dessen Marktsegmente erschliessen? Welche Ideen und Vorstellungen kommen von den Produktnutzern? Und welche Verhaltens- und Interaktionsweisen sind für ihn relevant? Wie interagiert der Nutzer und wie kann ich ihn relevant erreichen? Ist das Produkt so innovativ, dass es zum Erlebnis für den Kunden wird? Und dient die Idee oder Innovation unmittelbar der Befriedigung des Kundenbedürfnisses?

Es wird schnell klar, wo die Unterschiede liegen. Der Fokus in unseren Regionen – die beherrscht sind von hoch gesättigten Märkten – richtet sich zudem ebenso klar auf Outside-in Innovationen.

Das, was jedoch weitaus weniger Beachtung erhält – als das Thema nach der Innovation – ist Outside-in Branding. Also der Bereich, in dem es um die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden geht. Um die Bindung, die Beziehung, zu ihm. Um die echte und relevante Kontaktaufnahme zu ihm, ohne den auch die beste Innovation einfach in der Luft verpufft.
Und damit beschäftigt sich White off/. Gestöbert wird über Rubriken oder Schlagworte im Menü für den Blog ,Brand Dialog’. Hintergrundinformationen erhält man im Kapitel White off/. Und den persönlichen Dialog sucht man gerne mit mir: per E-Mail, Telefon oder auch persönlich auf ein Gespräch. Und weil teilen so schön ist, kann das hier natürlich auch gern per Facebook mit oben stehendem Button getan werden.

Die Links rechts leiten auf die drei Startbeiträge zum Thema Outside-in.