Lass mich kurz überlegen…
äh… das da!

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Der übergreifende und soziale Kontext formt uns als Person und bestimmt, wer wir sind. Aber was bestimmt, wie wir entscheiden, was wir wollen? Die weitaus subtilere Welt der Micro-Kontexte ist dafür verantwortlich. Und die kann von Marken und Vermarktung stark beeinflusst werden.

„You can’t be everything to everyone, but you can be something to someone.“
(Drew Davis)

Von Ad-hoc-Entscheidungen und andere Unvorsichtigkeiten.
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt? Wie wird man angeteased? Allzu häufig wird man durch separate und teils irrelevante Informationen beeinflusst, die erst einmal nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Es wird eine Verankerung vorgenommen, die man dann mit einem Produkt in Verbindung bringt. Das tolle für Vermarkter: es ist wunderbar leicht anzuwenden und verspricht immer Vorteile für den Kunden. Ob diese auch wirklich so sind, bleibt dahingestellt. Wahrgenommen werden sie aber in jedem Falle so. Und wer sich davon beeindrucken lässt, zieht das Produkt mindestens in die engere Wahl – hat es fast aber schon gekauft.

Oft ist es der Preis – ein Angebot, neues Gimmick, Versprechen oder eine Dienstleistung um ein Produkt herum funktionieren aber genauso –, dass die Attraktivität des eigentlichen Kaufguts enorm steigert. Das Hinterfragen des eigentlichen Produkts setzt nur noch bedingt ein, oder erst sehr viel später.

Wunderbare Welt der Assoziationen und Reize.
Ach, dazu hätt’ ich auch mal wieder Lust! Ist das nicht schön? Das gibt’s doch nicht. Muss ich mir unbedingt angucken. Wer kennt das nicht? Die Psychologie – und Herr Bargh – lässt grüßen: Das Zauberwort heißt Priming, bei dem über geschaltete positive Reize oder Assoziationen ein bestimmtes Verhalten angeregt wird. Sogenannte Trigger – das können Bilder, Videos, Musik, Aktionen sein – werden vorbereitend geschaltet, die bestimmte Assoziationen bei Kunden sowie Interessenten hervorrufen und zu einer Handlung anregen.

Egal, ob es ein Klick auf einer Website oder das Teilen auf einem Social-Media-Portal ist. Ob Influencer ihre Finger im Spiel haben oder ob ein TV-Spot unbewusst den Wunsch nach einem Produkt auslöst, das man dann zufällig als unglaubliches ,Super-Angebot’ beim Einkaufen sieht. Wenn ein Trigger positive Assoziationen auslöst, handelt man unterbewusst weiter. Zudem kann man es auch noch nachschaltend einsetzen – um Kundenbindungen zu vertiefen, Interesse aufrecht zu erhalten oder – z. B. über positive Bewertungen im Netz – zu potenzieren.

Es muss schon was hermachen.
Man kann es kurz machen: Produkte und Informationen wollen verpackt werden, wollen eine Identität bekommen, mit der sich der Kunde identifizieren und schmücken kann. Aber nicht nur das. Er will in die Welt der Marke abtauchen, einer Markengemeinschaft angehören. Es lebe das Markenerlebnis! Ist es da und wird als solches wahrgenommen, ist es ein Garant für den Erfolg.

Dabei erkennt der Kunde natürlich die Verkaufsabsicht bei Werbung, Produktpräsentation & Co. Aber das subtile Gesamte der Marke in all seinen Maßnahmen und Berührungspunkten, zufällig oder gesteuert, als Hauptaugenmerk oder Randgeschehen wirkt nur in einem kleinen Teil so direkt. In erster Linie erschafft es eine positive Welt der Assoziationen und Wünsche, des Erlebens und Begehrens für den Kunden – ein Image. Es bringt die Marke in das Herz des Kunden. Es sichert Vertrauen. Und es schafft eine Bildung. Zwischen Mensch und Marke.

Spannende Welt des Unterbewusstseins!
In der Weiterführung folgen demnächst einige Artikel zum Thema Verhalten und Emotion. Auch hier spielt das kognitive Unterbewusste eine riesige Rolle. Unerlässlich darüber nachzudenken, wenn man mit dem Thema Marken zu tun hat.

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