Weil Menschen gern tun, was andere tun.

Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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Das, was wir wollen. Prestige, Autorität, Status, Charisma.

Für sich selbst sowie als Zeichen für andere. Um mehr geht es gar nicht. Die Marke als Hilfsmittel für den eigenen roten Teppich? Genau das ist sie. Das macht sie hochattraktiv. Und der Mensch gibt viel dafür!

„It is an illusion of reality with which we create our own private world.“ (Arnold Newman)

Marken: Ein schier unendliches Thema. Und jeder weiß es besser. Die Basis von guten und erfolgreichen Marken ist aber immer aus dem gleichen Holz geschnitzt.
Wie Marken funktionieren, was sie können müssen und wie man dahin kommt? Wenn man einen Blick ins Internet wagt, wird man erschlagen von Theorien, Ansätzen, Königswegen und Expertenmeinungen. Den einen, richtigen Weg gibt es nicht – kann es nicht geben –, genauso wenig wie den einen Menschen, die eine Emotion und das eine Verhalten.

Aber das, was es gibt, ist eine Basis, die das Thema greifbar macht. Mit der man sich als Entwickler, Designer, Unternehmen oder Vermarkter überprüfen kann. Kurios an der Sache ist, dass viele im Marken-Geschäft ausschließlich intuitiv handeln und es verpassen, mit einem einfachen Ping-Pong-Spiel ihr Denken und Handeln rund um die Marke bei jedem Wirken und Handeln zu überprüfen. Fazit: Vieles bleibt im Mittelmaß stecken, was laut Innovation mehr Erfolg verdient hätte.

Natürlich sind Markenentwicklungen, Ansätze und Voraussetzungen immer individuell und anders. Macht aber nichts. Zusammengefasst und kurz beleuchtet: es gibt ein paar große Themenbereiche, die wichtig für jede Markenentwicklung und -führung sind.

Da es bei Marken-Profis nach außen hin in der Regel immer nur um das ,wie?’ geht, plaudere ich hier einfach mal aus dem Nähkästchen über das ,warum?’.

// Marken sind nicht greifbar.
Marken existieren lediglich in unseren Köpfen. Sie sind auf einer unterbewussten Ebene kodiert. Sie bestehen aus emotionale Erinnerungen und Assoziationen. Dies verbunden mit den ganz eigenen Markenattributen stellt den unterbewussten Wert der Marke dar mit ihren – ausschließlich an sie gekoppelten – Markenzeichen.

// Marken brauchen einen Zweck und ein Versprechen.
Menschen brauchen einen Grund, weshalb sie Marken schätzen – besser noch lieben – sollten. Und natürlich auch ein Versprechen. Denn niemand konsumiert, ohne etwas zu wollen oder zu befriedigen. Wer dies klar, transparent und authentisch in einer Marke artikulieren kann, wird von Interessenten auch wahrgenommen werden.

// Zweck und Versprechen sind um einiges wichtiger als die Investition in die Produktdifferenzierung.
Bewiesen ist, Menschen treffen keine Kaufentscheidungen, die nur auf Markendifferenzierung beruhen. Sie ändern auch nicht ihr Verhalten aufgrund veränderter Einstellungen. Wohl aber aufgrund von einem persönlich positiv bewerteten Zweck und Versprechen. Wenn man zu sehr auf Produktdifferenzierung baut, tritt zudem ein weiteres Problem auf: Die Einstellung der Menschen zu den Marken, die sie kaufen, ist denen sehr ähnlich, die Marken von Mitbewerbern kaufen.

// Marken müssen nützlich sein.
Menschen suchen nach Marken, die ihnen nützlich sind. Die ihr Tun mit gestalten und unterstützen. Die ihr Leben einfacher und angenehmer machen. Was eine Marke in diesem Sinne leistet, leistet gleichermaßen einen Beitrag zu den Assoziationen und Markenattributen.

// Der Mensch ist faul.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und dementsprechend ein fauler Konsument. Er agiert aus der Gewohnheit heraus und verlässt sich auf seine eigenen Verhaltensmuster. Wenn uns eine Gewohnheit zu eigen ist, kann sie durch charakteristische Markensignale (z. B. Farbe, Look, Packaging etc.) verstärkt und als ,eigene’ Gewohnheit unterbewusst übernommen werden.

// Reiz und Auffälligkeit stehen im Vordergrund.
Die Salienz der Marke ist der stärkste Treiber für Entscheidungsfindung und Loyalität – also für den bewussten und wiederholten Kauf. Je mehr eine Marke im Vordergrund steht, desto eher wird gehandelt und konsumiert. Sowohl markante Assoziationen, als auch die Ikonografie sind wichtige Treiber hierfür. Echte Identität ist gefragt. Verwechslung ausgeschlossen.

Schnell wird deutlich: Marke und Mensch sind gekoppelt und ineinander verwoben.
Das Spiel mit der Psyche sowie dem menschlichen Wesen und Verhalten ist wichtiger Teil des Markengeschäfts. Als Einstieg, hoffe ich, mit dieser Zusammenfassung ein paar Denkanstöße gegeben zu haben.

Es folgen kontinuierlich in dieser Rubrik weitere Beiträge zu verschiedensten und entscheidenden Themen rund um die Marke: es geht um das Thema Trends, um Ideen & Innovationen, um die fatale Bindung an Medien und Kommunikationskanäle, um den Sinn und Unsinn einer umfassenden Digitalisierung sowie um den Blick in die Zukunft.

Dabei möchte ich einen Einblick geben, Diskussion schaffen, mit Fragen oder Thesen zum Denken anregen – in ein sich stetig bewegendes und veränderndes, unglaublich spannendes Thema: Branding.

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