Branding. Zurück in die Zukunft?

Branding im Anspruch der Zeit – vom Reagieren im Jetzt zum Agieren für die Zukunft.

Das Thema Marke startet in eine neue Ära und sitzt dabei gleichzeitig zwischen den Stühlen. Wenn wir einen Blick darauf werfen, wie unsere Ausgangssituation ist und was damit auch das Thema Marke bestimmt, landen wir unweigerlich bei zwei Komponenten: der Zeit und dem Menschen. Und damit haben wir auch gleichzeitig die beiden Gegenpole gefunden, auf die sich alles – und damit auch ein zukünftig gedachtes strategisches Thema wie das der Marke – bezieht.

»Grund zur Verwirrung oder Chance? Ja. Beides.«

Bei einem Blick auf diese beiden Pole wird schnell klar, wo die neuen Herausforderungen liegen. Das ist wahrlich kein Hexenwerk. Sich diese Blicke zu trauen und sich darauf aktiv einzulassen, erfordert allerdings das Verlassen der Komfortzone, der eigenen Sichtweisen, der bisherigen Arbeitsmethodik und den Mut zu revolutionärem Denken und Machen bis hin zum Experiment. Ein schwerer Schritt, der lohnt. Der beflügeln oder verwirren kann. Ein Schritt, der dem Wesen des Menschen komplett widerspricht, weil er sein Verhalten (als einzelner sowie in der Gesellschaft) ändern muss und auf seine Erfahrungen nur noch bedingt zurückgreifen kann.

Warum? Wir leben in einer immer unberechenbareren und enorm schnellen Zeit. Veränderungen sind zwar spekulierbar – bestenfalls absehbar –, aber nicht „gewusst“ und planbar. Die Komplexität der abhängigen Faktoren und Unbekannten in den Gleichungen von Zeit und Mensch hat das Maß unseres Gehirns überschritten. Grund zur Verwirrung oder zur Chance? Ja. Beides. Mit Sicherheit. Aber vor allem Grund zur Chance, sich selbst, sein Unternehmen und seine Marken in eine neue Sphäre zu heben, bevor dies andere tun. In die selbstbestimmte Zukunft mit Marken, die bewusst agieren, statt unkontrolliert zu reagieren. Zweiteres ist dabei, wenn man sich bei Unternehmen wie Agenturen so umschaut, momentan viel zu oft an der Tagesordnung. Zeit sich zu bewegen!

Warum nach hinten schauen, wenn die Zukunft vor uns liegt? Warum monoton handeln, wenn sich Anforderungen und Bedürfnisse vehement verschieben?

Die Zeichen der Zeit – immer schneller, vernetzter und komplexer.
Werfen wir einen Blick auf Zeit und Zukunft, erschließt sich das Bild von Veränderung, zunehmender Schnelligkeit aller Prozesse im eigenen Umfeld bis zum internationalen Wandel. Dabei haben die Abhängigkeiten, denen der Mensch ausgesetzt ist, schon immer die gleichen Ausgangspunkte: Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, die Kultur und Herkunft, in der er lebt und aufgewachsen ist, Erziehung, Bildung und so weiter. Niemand kann sich davon lösen. Der Mensch lebt in und mit der Zeit, die sich jedoch epochal immer schneller weiterentwickelt. Einer Zeit, die komplex und unberechenbar ist. Der Mensch muss schneller reagieren und – entgegen seinem Wesen – sich immer schneller anpassen und weiterentwickeln.

Die Möglichkeiten der Technik, Datengenerierung und Digitalisierung, die weltpolitischen Abhängigkeiten wie Brexit und Co., das Konsumverhalten bei immer größerer weltweiter Menschendichte, der Umgang mit geringer werdenden Ressourcen und dem Klimawandel, die Art und Weise der Kommunikation zwischen Informationsflut und Populismus: die Anpassung auf die Veränderung der Welt erfordert mehr als eine pure Reaktion darauf. Sie erfordert Weitblick und Verantwortung. Und sie erfordert das Zutun der Gemeinschaft. Ein allgemein gültiges Thema, aber eben auch genau das, was Branding in Zukunft ausmachen wird. Wie ist das zu bewerkstelligen?

Zwar ist das momentan so gehypte Thema der Datengenerierung eine große Hilfe in der Beurteilung der Gesellschaft und jedem Einzelnen, aber kein Allheilsbringer. Es beschäftigt sich mit Daten, die in der Gegenwart gewonnen und lediglich kurzsichtig interpretiert werden können. Verlass und mittelfristige Planbarkeit sind darauf kaum aufzubauen. Ebenso wenig ist die strategische Ausrichtung von Marken und Kommunikation mit der derzeit üblichen digitalen und medialen Unsicherheit in Zeiten von Wandel und Informationsflut zu begegnen. Nicht die Masse der Medien zählt, sondern das vorausschauende Erreichen der Kunden in Ihren Bedürfnissen und Wünschen, ihrem Agieren, ihrer Haltung, Werte und Zukunftsgedanken.  Der Vorausblick vom Einzelnen hin auf die positive Entwicklung von Gesellschaft und unser zukünftiges Leben.

Eigentlich ist es in der Theorie ganz einfach: Das Denken und Handeln ändert sich. Nicht auf Kurze, sondern auf lange Sicht. Um das Reagieren eines „me too“ in ein „Leadership“-Agieren wandeln zu können, sind weit mehr und viel schnellere Anstrengungen erforderlich, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Die Reaktion auf die Gegenwart muss sich in Richtung strategische Aktion für eine globale Zukunft wandeln. Den derzeitigen „schönen Schein“ z.B. von Greenwashing, Employer Branding & Co. in ein echt gemeintes Statement umsetzen und entsprechend klar fokussiert Handeln. Warum nach hinten schauen, wenn die Zukunft vor uns liegt? Warum monoton handeln, wenn sich Anforderungen und Bedürfnisse vehement verschieben?

»It’s an illusion of reality with which we create our own private world.« (Arnold Newman)

Der Mensch ist begrenzt – er kann nicht raus aus seiner Haut.
Noch einmal zurück zum Einzelnen und damit zum Gegenpol der Zeit: Was macht es dem Menschen so schwer, sich aus seiner bisherigen Komfortzone zu bewegen und sich entsprechend einer schnellen und wenig kalkulierbaren Zeit weiterzuentwickeln? Wieder eine Frage mit klarer Antwort: der Mensch an sich. Der Mensch ist begrenzt in seinen Ressourcen „Gehirn“ und „Zeit“. Egal ob Information, Kommunikation oder Interaktion: er muss filtern. Dabei filtert der Mensch nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer in Wandel „seiner eigenen Zeit in seinen eigenen sozialen Umfeldern“. Die Trendforscherin Faith Popcorn sagt es mehr als treffend: „Life is difficult to see, because there are too many.“ Die Voraussetzung für Marken heutzutage ist demnach im Umkehrschluss: wenn ich die Menschen erreichen will, muss ich mich auf jeden einzelnen individuell einstellen.

Die Bemühungen von Unternehmen und Marken haben sich deshalb schon vor etlichen Jahren in Richtung Kundenperspektive, also Richtung Emotionalisierung, verschoben, sind aber weiterhin zumeist an der Gegenwart ausgerichtet. Aus gutem Grund: der Mensch ist ein Herdentier und lebt im „Hier und jetzt“. Er kann nicht einfach so aus seiner jahrhundertelangen Prägung „Überleben und Arterhaltung in der Gruppe“ innerhalb von ein paar Jahrzehnten aus seiner Haut heraus. Im heutigen Sinne gesprochen ist die Übersetzung: Gruppenzugehörigkeit, Akzeptanz, Prestige, Status, Charisma und Autorität in seinen sozialen Umfeldern.

Dabei entscheidet der Mensch aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen aus der eigenen Vergangenheit und vernetzt diese mit individuellen Assoziationen. Zu 80 Prozent entscheidet der Bauch. Und das auch noch unterbewusst. Der Haken an der Sache: für positiv belegte Erfahrungen braucht man Zeit. Deswegen können wir nur äußerst langsam unser Verhalten ändern und halten an unseren ganz eigenen Erfahrungen fest. Man kann Menschen zwar mit Versprechen, Nutzen und Wünschen ködern, langfristig verändern sie aber ihr Verhalten nur, wenn sie viele entsprechend positiv belegte Erfahrungen gemacht haben.

Der Mensch verändert sein Verhalten noch nicht einmal aufgrund seiner eigenen veränderten Einstellung. Unglaublich, aber wahr. Ein Beispiel: 2019 war das Rekordjahr im Verkauf von SUVs. Trotz Klimawandel, CO2-Problematik und Fridays for Future haben sich noch nie so viele Deutsche für einen neuen SUV entschieden. Auch – und vor allem – Familien nennen nun so ein Gefährt stolz ihr eigen, während die Kinder freitags auf Demonstrationen für die Umwelt unterwegs sind. Prestige, Status und das eigene kleine Universum haben gewonnen. „It’s an illusion of reality with which we create our own private world.“ Das Zitat von dem Fotografen Arnold Newman ist wohl aktueller denn je.

Was die Maschine nicht kann, kann der Mensch.

Die Zukunft bewegt sich. Für Marken entscheidend – im Fokus von Produkt über die Emotionalisierung hin zur Haltung.
Ähnliches gilt für viele momentane Megatrends, die ein Umdenken und eine Verhaltensänderung dringend erfordern, vielfache Bemühungen, Projekte und Experimente entstehen lassen, aber in der Umsetzung nur sehr langsam voranschreiten oder sogar stagnieren. Egal ob Gleichberechtigung, Umweltverhalten, Digitalisierung, Sharing, Mobilität, Urbanisierung etc.. Der Mensch ist auf seine Erfahrungen (nicht seine Einstellung!) angewiesen und auf seinen Nutzen gepolt. Und genau da müssen wir ansetzen. Denn – wie oben beschrieben – ändert sich die Zeit rasant und der Mensch ist in der unschönen Lage, sein Verhalten schneller ändern zu müssen, als ihm lieb und es von der Evolution angelegt ist.

Das Thema „Haltung und Werte“ spielt seit ein paar Jahren eine immer größere Rolle als Erfordernis für die Zeit und das Sicherheitsbedürfnis des Menschen. Es wird viel geredet und mit neuen Begrifflichkeiten um sich geschmissen, die eine geänderte Einstellung beschreiben, aber das Verhalten noch nicht geändert haben. Der Markenbotschafter ist jetzt z.B. dem Begriff von Employer Branding gewichen (und hat sich damit auf den internen Bereich der Mitarbeiter verlagert). Aber was wird tatsächlich hier verändert? Sind die skandinavischen Länder mit ihrer 4-Tage-Woche bei 6-Stunden-Tag nicht einmal genauer zu betrachten? Wollen wir den Menschen weiter nur als Ressource oder als Chance und Innovator betrachten, der laut seinem Wesen Kreativität und Schöpfungskraft von Grund auf mitbringt? Ist ein Umdenken, Handeln, Verzahnen nicht dringend erforderlich? Mit allem, was uns zur Verfügung steht?

Struktur, Prozess und Technologie gleichermaßen zu nutzen, wie unsere Denkweise, Haltung, Kultur und emotionale Intelligenz? Die Digitalisierung als Aufbruch zu bewerten, um die physische Welt zurückzuerobern und neu zu entdecken? Die Digitalisierung bringt – richtig eingesetzt – Vereinfachung, damit der Mensch sich wieder auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann: Weitblick, Abstraktionsvermögen, Kreativität und Schöpfungskraft. Wunderbar! Denn was die Maschine nicht kann, kann der Mensch: das Erzeugen echter Verbundenheit. Von Gefühl, Erinnerung im wahren, physischen Leben. Es gilt also das Beste aus beiden Welten zu kombinieren und dies nie aus dem Blick zu verlieren. Zurück in die Zukunft.

Werden diese wichtigen Trends zukünftig agierend gedacht oder decken sie lediglich das Erfordernis, oberflächig mitzumachen, um dies anderen zu zeigen?

Megatrends – dringende Reaktionen auf die Zeit.
Wenn man sich die aktuellen Megatrends anschaut, die sich untereinander verzahnen und sich gegenseitig beeinflussen, wird dies noch deutlicher – nicht nur als kritischer Blick, sondern vor allem im Bezug auf die möglichen und laufend neuen Chancen, die sich daraus ergeben.

Im Folgenden eine kurze Momentaufnahme einiger Megatrends, mit denen ich Fragen aufwerfen möchte. Für Zeit, Zukunft und Relevanz in der Gesellschaft, aber auch für die Handlungsweise von Unternehmen, Produkten, Marken und der Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Werden diese wirklich wichtigen Trends zukünftig agierend gedacht oder decken sie lediglich das Erfordernis, oberflächlich mitzumachen, um dies anderen zu zeigen?

»Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind. Wir sehen sie, wie wir sind.« (Anais Nin)

Individualität
Individualität ist seit längerem nicht nur Megatrend, sondern auch im eigentlichen Wesen des Menschen enthalten. Höher, schneller, weiter, besser. Macht, Ansehen, Image sind evolutionär verankert. Früher mal für den Erhalt der Sippe – wie in jeder Lebens-Gemeinschaft, egal ob Mensch oder Tier – unerlässlich, erlaubt es dem Menschen heute der Wohlstand, die Liberalität und die Möglichkeiten rund um Konsum, Kommunikation und Flexibilität der Gesellschaft, extravaganter damit umzugehen. Das Ziel der eigenen Aufwertung bleibt gleich, die Abhängigkeit zur Gesellschaft als Spiegel dieses Ziels ebenfalls. Aber die Möglichkeiten zum Ausleben und die Verschiebung von Werten innerhalb der Generationen, verändern sich immer radikaler. Ein Motto könnte lauten: „Spring auf die Zeit auf – richtungsweisend für die Zukunft, aber erlebbar in der Gegenwart.“ Denn dafür lebt der Mensch. Für den Moment, für Glücksgefühle, Akzeptanz, Anerkennung und Stabilität in seinem Umfeld unter dem Schirm einer einlullenden Sicherheit. Jede Generation legt ihre Schwerpunkte anders, unbewusst und anhand der Zeit. Und sie agiert entsprechend. „Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind. Wir sehen sie, wie wir sind.“ (Anais Nin, Schriftstellerin)

Gibt es also überhaupt echte Individualität? Ist diese nicht immer Spiegel der Gemeinschaft, in der man sich einfach nur individueller fühlen möchte als andere? Die Antworten sind: nein und ja. Wenigstens dieser Megatrend kann mit Sicherheit richtig bewertet werden. Und, dass sich Individualität im Wandel der Zeit verzahnt, verändert und mit ihr vernetzt wird. Mit einem kurzen Blick auf die einige andere Megatrends erscheint dies deutlicher.

Symbiose aus menschlichem Können und künstlicher Intelligenz.

Digitalisierung
Der Megatrend der Digitalisierung zeigt die Symbiose aus rein menschlichem Können und künstlicher Intelligenz. Maschinen bieten eine Schnelligkeit, die das menschliche Gehirn nie bieten kann. Auch hat sich die künstliche Intelligenz und das „selbstständige Lernen“ von Maschinen stark weiterentwickelt. Umgekehrt kann eine Maschine aber die menschlichen Kompetenzen von Kreativität, F&E sowie Empathie nie erreichen – sie bestenfalls spiegeln. Der Mensch hat dadurch die Möglichkeit, sich wieder genau auf das zu konzentrieren, was er Maschinen voraus hat: auf Schöpferisches, Kreatives und Weiterentwickelndes. Eine enorme Chance, wenn er es schafft, sich von der reinen Bedienung und dem Handling der Maschine zu lösen, sondern diese nutzt, um seine Kompetenzen auszubauen.

Ist aber dies wirklich das Ziel der aktuellen Digitalisierungsmaßnahmen? Oder sind sie eher auf mehr Schnelligkeit, Effektivität und Konkurrenzfähigkeit angelegt? Nutzen wir die digitalen Möglichkeiten für die Unterstützung unserer eigenen Fähigkeiten oder sind wir digitale Erfüllungsgehilfen?

Das Insekt als Heilsbringer der Zukunft?

Ernährung
Der Megatrend Ernährung führt uns unweigerlich hin zu einer entscheidenden Frage. Wie können wir global alle Menschen in Zukunft ernähren und die Grundressourcen, wie z.B. Wasser, oder das Klima, z.B. in Sachen Erwärmung und CO2-Ausstoß, schonen? Ein Ansatz mit „gesund, öko und lokal erzeugt“ ist ein Anfang, vegetarisch und vegan schon in vieler Munde, die zeitlich und individuell flexible Komponente des „Snackens“ auf dem Vormarsch, der Genuss und das gesellschaftliche Miteinander dabei aber weiterhin nicht zu unterschätzen.

Ist das Insekt als Ernährungskomponente der Heilsbringer der Zukunft? Bietet es im möglichen Verzicht von Hormonen und Antibiotika in der Aufzucht sowie als schnellere und günstigere Generierung des Speiseplans eine echte Alternative? Wie gehen wir mit den Gegensätzen  von „Gemeinschaftserlebnis Essen“ und der „flexibilisierten, individuellen Snack-Gesellschaft“ um? Haben wir irgendwann nicht mehr die Muse zum langsamen und genussvollen Essen, weil es zeitlich nicht mehr passt? Und was steht überhaupt noch auf dem Speiseplan?

m/w/d und geschlechtsneutrale Sprache?

Gleichberechtigung
Gender, Gleichberechtigung & Co. sind auf dem Vormarsch. Leider eher verankert im Wollen der Anerkennung der ganz eigenen Ansichten und Gefühlswelten und weniger in einer allgemeinen Akzeptanz und Liberalität im gesellschaftlichen Sinne.

Was nützt ein „m/w/d“ in der Stellenbeschreibung oder die Kreation einer geschlechtsneutralen Sprache, wenn dies in der Gesellschaft nicht aktiv gelebt wird? Was bringt eine gesetzliche Frauenquote bei fehlender Akzeptanz oder Bereitschaft in den Köpfen von Entscheidern, Gleichberechtigung zu denken, zu leben oder gar zu entlohnen? Oder sind weiterhin manche gleicher als gleich? Ein weites Feld, das Zeit erfordert, reell in den Köpfen anzukommen. Ein Feld, das nicht „von Oben“ bestimmt werden kann, sondern sich im Kopf manifestieren muss – als gesellschaftlichen Wandel.

Grün oder blau?

Neoökologie und Future Trends
Grüne oder blaue Ökologie? Was nutzt der Natur mehr? Ist das Schonen der Ressourcen und der Verzicht die Lösung, auf Umweltschutz, Klimawandel und Raubbau an der Natur zu begegnen? Oder der Ansatz der „blauen“ Ökologie, die auf intelligente Technik ohne Verzicht setzt? Was ist weltweit umzusetzen in möglichst schneller und begrenzter Zeit?

Meiner Meinung nach kann das eine nicht ohne das andere bestehen. Nicht nur ein Umdenken für den Lebensraum von uns allen muss unser Handeln vom ich zum wir ändern – es in unseren Köpfen einmauern. Auch für den Willen zur Nutzung intelligenter Techniken, dem daraus resultierendem Experiment und der Forschung, ist die Zeit gekommen. Kraft in die Entwicklung echter und neuartiger Innovation zu setzen. Ein großartiger Ausblick, sich hierfür in jeglicher Form aktiv einzusetzen. Vorbild und Vorreiter zu sein. Und Dienstleistungen, Produkte und sich selbst effektiv in diese Richtung weiterzuentwickeln.

Influence the World.

Influence the Future
Auch Menschen und Aktionen bewegen. Und das international. Influencer mit Weltveränderungspotenzial gibt es im positiven, wie im negativen Sinne. Dank Technik: mediale Vernetzung und die sozialen Netzwerke machen es möglich. Egal ob man Donald Trump oder Greta Thunberg heißt. Es gab noch nie so umfassende Möglichkeiten für alle, die Gesellschaft – in welche Richtung auch immer – zu beeinflussen. Im Zuge dessen macht man es dem Menschen einfach, sich berieseln zu lassen und mit Likes darauf zu antworten, Gruppen zu folgen. Ein Klick und man ist Follower und hängt in einer einseitig subjektiven und hochemotional belegten Informationskette. Das Vermögen der Gesellschaft zu echtem Informationsinteresse, Differenzierung, Diskussion und der Bildung einer eigenen Meinung sinkt.

Ist das die Idee dieser großartigen Vernetzung? Ist das Wort „Influence“ nicht schon Grund zur Sorge für die eigene, freie Meinungsbildung? Was heißt Pressefreiheit in den sozialen Netzwerken? Sollte man vielleicht dafür sorgen, nur Themen liken zu können und automatisch relevante Informationen und Erkenntnisse darüber zu erhalten, statt einseitig bespielt zu werden? Oder dies zumindest anzubieten? Hier wird es interessant. Denn hier könnte ein visionärer und gemeinschaftsorientierter Switch pro Zukunft erfolgen. Ohne Zweifel brauchen wir Menschen, die sich engagieren. Hier steht das „wie“ im Fokus.

Wohin müssen sich Marken entwickeln?

Wo geht die Reise hin?
Eine zugegebenermaßen kritische Sichtweise auf die Zeit, in der wir uns bewegen. Aber kann uns etwas Besseres passieren, als sich genau jetzt – mit einer enormen Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten – mit und für sie weiterzuentwickeln? Echte Innovationen und Marken zu denken und zu entwickeln, um den Erfordernissen der Zeit einen positiven Weg zu bahnen? Mehr Ehrgeiz in Visionäres zu setzen und dies auch praktisch umzusetzen? Nicht nur Haltung zu zeigen, sondern diese zu leben und weiterzutragen? Die Zukunft zu gestalten, ohne die Vergangenheit aus dem Auge zu verlieren und dabei im hier und jetzt zu leben?

Viele Ansätze und viele Fragen für Innovation und Weiterentwicklung, für Unternehmen und Marken. Nutzen wir einfach das Beste aus beiden Welten für den Wandel der Zeit: die Schnelligkeit und künstliche Intelligenz der Maschinen und die daraus resultierenden neuen Möglichkeiten für das Können des Menschen: Abstraktionsfähigkeit, Kreativität und Schöpferkraft.

Wohin müssen sich Marken entwickeln? Vom Erreichen jedes einzelnen Menschen hin zu mehr echtem Nutzen für die Gesellschaft. Um das abschließend auch wirtschaftlich kurz noch zu untermauern: Das Wirtschaftsforum in Davos 2020 zeigt genau diese Entwicklung, wenn sich die führenden 181 Top-Unternehmen treffen, um über das Thema der Haltung, Nachhaltigkeit, Umwelt und des Klimas zu diskutieren und sich nicht nur für Anteilseigner, sondern auch positiv für Gesellschaft und Welt einsetzen wollen – sich diesem Wandel der Zeit verpflichtet fühlen.

Es ist »das Thema« für die Zukunft. Austausch und Diskussion sind deswegen mehr als willkommen. Ich freue mich über Ihre Meinungen, Ansichten, Diskussionen, Ansätze der Zusammenarbeit  und Weiterentwicklung für dieses Thema und demnach über Kontakt mit Ihnen.

Den Beitrag finden Sie auch auf der Website von »The Business of Brand Management«. Unter dem Motto »Branding insights von Profis für Profis« lohnt öfter mal Blick und Lektüre dorthin. Sehr zu empfehlen!

Bing.
SMS.
Foto mit Blick aus 10.000 Metern Höhe.
pures Glück.

Der Klassiker in der Frühjahreszeit: der Ansturm auf die Sonne nach einem langen, dunklen Winter. Die Quote an Nachrichten mit Foto aus dem Flieger – im optimalen Falle mit Flugzeugflügel, aufgehender Sonne und ein paar vereinzelten Wölkchen – steigt exorbitant an.

Was passiert? Mein Herz macht einen Satz, ich grinse und freue mich über den Moment und die Aussicht auf Meer, Sonne, Urlaub, Seele baumeln lassen. Seufze ein paar Mal und bin glücklich. Bei anderen mag das ganz anders aussehen und ist vielleicht verknüpft mit Flugangst oder ständigem Familienkrach während der schönsten Zeit des Jahres oder aber mit einer Dauerreisetätigkeit im Job per Flieger.

Worum es hier geht, ist klar: das Thema ist die Assoziation und wie sie entsteht. Ein gar nützliches Ding für Marke und Branding, das das Gehirn mit dem Menschlein treibt.

»Wann hast Du das letzte Mal gedacht, dass aus Dir – einfach nur so – die Sonne scheint?«

Meine Reaktion auf die SMS mit Flugzeugbild? »Verdammt, ich muss weg. Ans Meer. Ich brauch’ Urlaub!«

Assoziationen beruhen auf individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen. Also auf der gedanklichen Verbindung zu der eigenen Vergangenheit. Und sind damit auch Teil der Positionierung von Marken.

Um bei dem Beispiel ,Flugzeug’ zu bleiben: TUI positioniert sich als Ferienflieger, Ryanair als Billig-Variante dazu und Lufthansa zieht sein Potenzial als Business-Flieger aus Komfort, Annehmlichkeit und Seriosität. Letzterer – gerade mit neuem Relaunch ganz in ,Blau’ unterwegs – setzt mit seinem neuen, klassisch-reduzierten Look noch mehr auf Seriosität und Eleganz für seine Zielgruppe. (Einfach mal die Lufthansa vorher/nachher anschauen und auf sich wirken lassen. Übrigens: Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski.)

Was noch Assoziationen auslöst? Laut Aristoteles: Ähnlichkeit, Kontrast, Gleichzeitigkeit und Nähe.
Dazu vier Beispiele:

// Ähnlichkeit – eine Orange hat viel Vitamin C und schmeckt lecker. Ergo: alle Zitrusfrüchte sind gesund und gut für mich. Auch die Sprudelgetränke mit Orangengeschmack.

// Kontrast – heiß und kalt bedingen sich nicht nur in der Empfindung als Erlebnis, sondern auch in der direkten gedanklichen, wie verbalen Verbindung. Wer kennt den Satz nicht: »Da wird mir gleich heiß und kalt zugleich.«

// Gleichzeitigkeit – der frühe Morgen beginnt mit einem Hahnenschrei (zumindest auf dem Land, in der Stadt zwitschern die Vögel, aber als Kind hat man ersteres einfach gelernt) und das Frühstück am Sonntag beginnt eben mit Frühstückseiern. Vom Bauernhof.

// Nähe – die Tasse Espresso, Cappuccino oder Tee im Café bedingt – fast schon unumstößlich – ein Glas Wasser, einen Keks auf der Untertasse oder Kandis nebst Zitrone oder Milch dazu. Alles andere würde schlichtweg enttäuschen. Wenn man dies zum Beispiel markentechnisch weiterführt, assoziiert man für einen Kaffee bei Sacher gleich das Stück Torte hinzu oder bei Starbucks die individuelle Vielfältigkeit meines ganz persönlichen Kaffees nebst Sorten, Milchvarianten, Flavour usw.

Alles ist erlernt, weil es dem Gehirn leichter fällt und schnelle Entscheidungen zuläßt.
Wenn etwas oft genug wiederholt wird, lernt man es. Eine klare Sache. Wiederholungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Und dabei ist es leichter, neue Informationen mit persönlichen Erinnerungen, Emotionen, Bildern, Orten, Handlungen und ähnlichem zu verknüpfen. Wir erinnern uns quasi automatisch, was bei abstrakten Informationen nicht gelingt. Weder automatisch noch dauerhaft, sondern nur mit hoher Anstrengung. Wer kennt nicht die Tortour des ,auswendig Lernens’ in der Schule.

A bedingt B – auch wenn B irgendwann fehlt.

Und deswegen lernen auch Hund, Katze, Pferd per Klickertraining ganz schnell: A bedingt B. Und das ist in der Regel eine Belohnung.

Das lernt nicht nur der Mensch. Innerhalb kürzester Zeit erlernt auch das liebe Haustier: Wenn ich etwas tue, kommt ein Ton, der gleichzeitig mit einer Belohnung serviert wird. Meist als Leckerei. Wiederholt man dies nur lange genug, reicht der Ton aus, um beim tierischen Liebling die gleiche Genugtuung hervorzurufen. Man kann sich die eigentliche essbare Belohnung sparen, der Erfolg bleibt aber der gleiche.

Der Mensch funktioniert genauso. Ob man will oder nicht. Aber es ist auch wirklich schön, einfach eine SMS zu öffnen und sich aufgrund eines banalen Flugzeugbildes richtig gut zu fühlen und glücklich zu sein.

Mehr zum Thema Emotion folgt. Genaueres zu Erfahrungen und Erinnerungen gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Die Macht der/den Emotionen!

Déjà Vu – eine Gedächtnistäuschung – definiert als überwältigendes Gefühl der Vertrautheit. Ein psychologisches Phänomen, das sich in dem Gefühl äußert, eine gänzlich neue Situation schon einmal erlebt zu haben. Ein starkes Beispiel für die Macht der Emotionen in uns und wie eigentlich unser Gehirn funktioniert.

Obwohl wir eine Spezies mit hoher intellektueller Kapazität sind, die im analytischen Denken und Handeln geschult ist, und die in einer zunehmend rationalisierten und vernunftbasierten Welt lebt: Motor und die Basis unserer Entscheidungen sind die Emotionen. Und sie haben eine umfassende und teils erschütternde Macht über uns.

Der wechselwirkende Einfluss von Emotionen auf Marken und Branding liegt auf der Hand. Ein Grund, sich näher damit zu beschäftigen und tiefer ins menschliche Gehirn zu schauen. Ich kann versprechen, es wird sich lohnen.

»Positiv ist das Schlüsselwort. Damit wird für Marken alles leichter.«

Emotion ist Affekt.
Was sind Emotionen? Die Emotion ist der Affekt, der ein Grundgefühl auslöst. Also so etwas wie Freude, Wut, Ekel, Furcht, Verachtung, Interesse, Schuldgefühl, Traurigkeit, Überraschung, Liebe, Hass oder Vertrauen.

Emotionen sind also nicht das Gefühl an sich, sondern der vorgelagerte Impuls dazu. Emotionen entstehen einerseits aus der subjektiven Einschätzung von Ereignissen, andererseits durch die Wiederherstellung einer früheren emotionalen Bedeutung.

Eine Wahnsinns-Erkenntnis für alle, die mit Marken und Branding zu tun haben.

Wie alles hat diese Erkenntnis ein: aber!
Wenn ein Ereignis in einen bestimmten Zusammenhang erlebt wurde, wird es im episodischen Gedächtnis gespeichert. Wenn dieser episodische Zusammenhang fehlt, kann aber bereits ein Wort oder ein anderes kontextloses Fragment Emotionen auslösen. Kurz zusammengefasst: Emotionen beruhen auf Erinnerungen. Und zwar auf subjektiven Erinnerungen, die je nach persönlichem Weltbild, Werten, psychischem Zustand und vielem mehr vom jedem Einzelnen anders bewertet oder interpretiert werden. Kognitive Verzerrungen und ,falsche’ Bewertungen sind deswegen immer möglich. Und das ist auch der Grund, weshalb für jedes Land/jeden Kulturkreis Marken anders in Szene gesetzt werden und kommunizieren.

Positiv, neutral oder negativ – die Grundstimmung macht die Musik.
Emotionen beeinflussen uns in der Beurteilung, was positiv oder negativ ist. Nützlich oder bedrohlich. Ist man positiv gestimmt, sieht alles in der Welt um uns herum auch farbiger und besser aus. Wir beurteilen unser Umfeld und uns selber optimistisch.

Was das aber auch heißen kann? Man ist empfänglich für risikoreiche Entscheidungen, Gefahren werden unterschätzt oder ein Kredit abgeschlossen, der gar nicht im Budget liegt. Man trifft Entscheidungen viel schneller als in neutraler oder gar negativer Stimmung.

Ähnlich wie bei Entscheidungen geht der Mensch mit Problemen um. Positiv gestimmte Menschen brauchen weniger Informationen, um Wege für Problemlösungen einzuschlagen. Sie verfügen über einen erweiterten Blickwinkel und mehr Kreativität. Sie sind global orientiert. Negativ gestimmte Menschen richten den Blick eher auf Details und sind nur in der Lage, geregelten Bahnen zu folgen.

Das Bauchgefühl lässt sich nicht abstellen. Meistens. Zum Glück!
Das limbische System ist physisch direkt mit dem Magen-Darm-Trakt verbunden. Nicht ohne Grund heißt es im Volksmund: aus dem Bauch heraus entscheiden. Menschen treffen Entscheidungen, ohne oder nur mit geringer rationaler Beurteilung. Eben rein emotional.

Viele Bauch-Entscheidungen erweisen sich als deutlich sinnvoller und langfristig erfolgreicher als Entscheidungen, die auf Intellekt und Vernunft basieren. Aber Bauch-Entscheidungen stellen auch keine verlässliche Bewertung dar. Denn die Emotionen steuern ebenso Triebe und Empfindungen, die fatale Handlungen nach sich ziehen können. Das zeigt auch die Tatsache, dass in vielen Ländern für Totschlag und Mord im ,Affekt’ ein deutlich geringeres Strafmaß angesetzt wird.

Was heißt das für das Thema Branding?
Emotionen steuern unsere Verhaltensprozesse – Erinnerungen, Erfahrungen und Assoziationen – und lösen Entscheidungen aus. Ergo: Emotionen sind das, was wir verstehen und ansprechen müssen.

Mehr zum Thema Emotion und Branding folgt. Einen Blick auf Assoziationen, Erfahrungen, Erinnerungen und das wunderbare Ding mit der Wiederholung gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Lass mich kurz überlegen…
äh… das da!

Der übergreifende und soziale Kontext formt uns als Person und bestimmt, wer wir sind. Aber was bestimmt, wie wir entscheiden, was wir wollen? Die weitaus subtilere Welt der Micro-Kontexte ist dafür verantwortlich. Und die kann von Marken und Vermarktung stark beeinflusst werden.

„You can’t be everything to everyone, but you can be something to someone.“
(Drew Davis)

Von Ad-hoc-Entscheidungen und andere Unvorsichtigkeiten.
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt? Wie wird man angeteased? Allzu häufig wird man durch separate und teils irrelevante Informationen beeinflusst, die erst einmal nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Es wird eine Verankerung vorgenommen, die man dann mit einem Produkt in Verbindung bringt. Das tolle für Vermarkter: es ist wunderbar leicht anzuwenden und verspricht immer Vorteile für den Kunden. Ob diese auch wirklich so sind, bleibt dahingestellt. Wahrgenommen werden sie aber in jedem Falle so. Und wer sich davon beeindrucken lässt, zieht das Produkt mindestens in die engere Wahl – hat es fast aber schon gekauft.

Oft ist es der Preis – ein Angebot, neues Gimmick, Versprechen oder eine Dienstleistung um ein Produkt herum funktionieren aber genauso –, dass die Attraktivität des eigentlichen Kaufguts enorm steigert. Das Hinterfragen des eigentlichen Produkts setzt nur noch bedingt ein, oder erst sehr viel später.

Wunderbare Welt der Assoziationen und Reize.
Ach, dazu hätt’ ich auch mal wieder Lust! Ist das nicht schön? Das gibt’s doch nicht. Muss ich mir unbedingt angucken. Wer kennt das nicht? Die Psychologie – und Herr Bargh – lässt grüßen: Das Zauberwort heißt Priming, bei dem über geschaltete positive Reize oder Assoziationen ein bestimmtes Verhalten angeregt wird. Sogenannte Trigger – das können Bilder, Videos, Musik, Aktionen sein – werden vorbereitend geschaltet, die bestimmte Assoziationen bei Kunden sowie Interessenten hervorrufen und zu einer Handlung anregen.

Egal, ob es ein Klick auf einer Website oder das Teilen auf einem Social-Media-Portal ist. Ob Influencer ihre Finger im Spiel haben oder ob ein TV-Spot unbewusst den Wunsch nach einem Produkt auslöst, das man dann zufällig als unglaubliches ,Super-Angebot’ beim Einkaufen sieht. Wenn ein Trigger positive Assoziationen auslöst, handelt man unterbewusst weiter. Zudem kann man es auch noch nachschaltend einsetzen – um Kundenbindungen zu vertiefen, Interesse aufrecht zu erhalten oder – z. B. über positive Bewertungen im Netz – zu potenzieren.

Es muss schon was hermachen.
Man kann es kurz machen: Produkte und Informationen wollen verpackt werden, wollen eine Identität bekommen, mit der sich der Kunde identifizieren und schmücken kann. Aber nicht nur das. Er will in die Welt der Marke abtauchen, einer Markengemeinschaft angehören. Es lebe das Markenerlebnis! Ist es da und wird als solches wahrgenommen, ist es ein Garant für den Erfolg.

Dabei erkennt der Kunde natürlich die Verkaufsabsicht bei Werbung, Produktpräsentation & Co. Aber das subtile Gesamte der Marke in all seinen Maßnahmen und Berührungspunkten, zufällig oder gesteuert, als Hauptaugenmerk oder Randgeschehen wirkt nur in einem kleinen Teil so direkt. In erster Linie erschafft es eine positive Welt der Assoziationen und Wünsche, des Erlebens und Begehrens für den Kunden – ein Image. Es bringt die Marke in das Herz des Kunden. Es sichert Vertrauen. Und es schafft eine Bildung. Zwischen Mensch und Marke.

Spannende Welt des Unterbewusstseins!
In der Weiterführung folgen demnächst einige Artikel zum Thema Verhalten und Emotion. Auch hier spielt das kognitive Unterbewusste eine riesige Rolle. Unerlässlich darüber nachzudenken, wenn man mit dem Thema Marken zu tun hat.

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Neu, anders, vielfältig.
Ein ganzes Leben lang.

Vom Lebensbeginn bis zum Lebensende bewegen wir uns in Kontexten. Als Kind sind es andere, als im Erwachsenenalter. Studenten leben in anderen Kontexten als Rentner. Einerseits lebt der Mensch unterbewusst in ihnen – ohne Möglichkeit der Einflussnahme. Andererseits definiert er seine eigenen Kontexte aktiv. Immer sehr eng und nur auf sich bezogen.

„Life is difficult to see, because there are too many.“ (Faith Popcorn)

Das, was man nicht beeinflussen kann, ist trotzdem da.
Beim Branding spielt alles eine Rolle. Auch das, was man nicht beeinflussen kann. Das Gute daran: Genau diese Faktoren sind für die Markenentwicklung und Vermarktung umfänglich greifbar. Region, Kultur, Politik, Wirtschaft, Umwelt, Religion, Zeitgeschehen etc. prägen den Menschen. Von Geburt an. Egal in welchem Land, unter welchen sozialen, medialen oder wirtschaftlichen Einflüssen auch immer, alles wirkt auf den Menschen, der darin lebt. Unbewusst und nicht für ihn zu beeinflussen.

Man erkennt also unschwer die Relevanz dessen für Unternehmen, Marken und Vermarktung.
Ein Beispiel: Selbst direkte Nachbarländer – mit scheinbar ähnlichem Hintergrund – funktionieren für Marken unterschiedlich. Man braucht sich einfach nur Deutschland, Frankreich, Niederlande oder Belgien anschauen. Vieles ist ähnlich, nichts ist gleich. Und auch die Menschen agieren und verhalten sich anders.

Der übergreifende Kontext für jeden Einzelnen ist die Herausforderung.
Wenn man nun den Mensch an sich betrachtet, kommen die ganz eigenen Kontexte hinzu. Ein Leben lang werden diese gewechselt und angepasst. Und je älter der Mensch wird, desto mehr verschiedene Kontexte hat und entwickelt er. Er baut sie während des ganzen Lebens eng um sich auf und lebt in diesen. Und jeder dieser Kontexte ist für Branding und Unternehmen von Interesse. Jeder einzelne Kontext kann für die Vermarktung aufgenommen werden – ein Marktsegment bilden.

Was heißt das für das Branding?
Solange der Mensch etwas mit seinen eigenen Kontexten authentisch zusammenbringen kann und versteht, funktioniert die Interaktion. Wenn jedoch etwas aus dem Zusammenhang genommen wird, wird kein Interesse mehr erzeugt werden. Anders herum betrachtet: wenn man in der Markenentwicklung das Verhalten des Kunden nicht versteht, hat man keine Möglichkeit mehr, den Kunden zu erreichen und seine Handlung zu beeinflussen. Er ist schlicht nicht mehr für die Marke erreichbar.

Von Kontexten und Marktsegmenten. Um es etwas griffiger zu Machen – drei Kontexte in Sachen Bier.
Kontext eins: Man geht mit seinen Freunden mal öfter abends auf ein Bier ins Stammlokal. Man trinkt – oftmals gruppenorientiert – immer die gleiche Sorte und in der gleichen Art. Also zum Beispiel aus der Flasche.

Kontext zwei: Fährt man nun in eine andere Stadt, wird man wahrscheinlich regionale Sorten testen wollen. Frisch gezapft, passend zum regionalen Leckerbissen. Falls sich also eine Biersorte bereits als regionales Bier in der Kommunikation positioniert und länger bewährt hat, ist der Griff dorthin nahezu gewiss.

Kontext drei: Wird zu einer Feier geladen, wird einem jungen Publikum wohl eher ein szeniges Flaschen-Bier angeboten werden als einer älteren Runde. Bei den Älteren läge wohl mehr das Augenmerk auf ,frisch gezapft vom Fass’ und ,bewährte Biermarke’. Drei ganz einfache Kontexte, die drei verschiedene Marktsegmente belegen. Lediglich die Situation wechselt, die Person bleibt die gleiche. Man könnte also fast dazu sagen: Bleib Dir flexibel treu.

Der soziale Kontext beeinflusst unser Verhalten sehr viel stärkerer, als es die Einstellungen, die wir zu einer Marke haben, zu tun vermögen. Die Art und Weise, wie wir ein Produkt sehen, wenn wir unseren Freunden davon erzählen, kann eine ganz andere sein, als wenn wir mit Arbeitskollegen darüber chatten. Und wieder anders, wenn wir in einer Gruppe mit Fremden darüber reden. Wir leben nicht nur in einer soziale Umgebungen. ,Freunde, mit denen wir Bier trinken’… so einfach ist es nicht.

Anhand dessen wird klar, wie komplex Marken gedacht werden müssen, um auf Kontexte, Verhalten und ständig wechselnden Handlungsweisen reagieren, agieren und diese im besten Falle vorhersehen zu können.
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Können Worte und Handlungen ohne Kontext überhaupt Bedeutung haben?

Wenn man darauf hinweist und kurz darüber nachdenkt, ist die Antwort auf die Frage oben sehr offensichtlich: Nein!

»Kontext ist alles.«

Der Kontext beeinflusst alles:
Der Kontext ist die Umgebung, in der wir Dinge erleben. Und wie und mit wem wir sie erleben. Wie unglaublich schwer ist es zum Beispiel, jemanden an einem anderen Ort oder in anderer Situation zu erkennen, wenn man diesen ,Jemand’ bisher nur an einem ganz anderen Ort und in anderem Kontext gesehen hat. Da fällt die Zuordnung unglaublich schwer, obwohl man das Gesicht kennt. Das Gehirn braucht für diese Verknüpfung – wenn es sie denn hinbekommt – sehr lange.

Ein weiteres Beispiel: Man hat vielleicht keine Ahnung, wie viel etwas kostet, aber man weiß, ob eine wettbewerbsfähige Marke mehr oder weniger teuer ist. Wie viel Kontext beeinflusst also die Dinge? Die Antwort ist: viel. Oder besser gesagt: alles. Ein ganz offensichtlicher Umstand, der weitgehend von Unternehmen und Marketing in den letzten Jahren ignoriert wurde.

Würde Marken z. B. Nachhaltigkeitsaspekte zum kulturellen Thema ausbauen ohne den Kontext der globalen Erwärmung? Hat ein Glas Sekt einen feststehenden Wert oder kommt es darauf an, mit wem und in welcher Situation man ihn trinkt?

Um den Kunden zu verstehen und mit ihm zu interagieren, muss er in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gestellt werden – als ganze Person mit all seinen Kontexten: Mit den übergreifenden und sozialen Kontexten sowie dem subtileren Wesen der Micro-Kontexte. Dieser Rahmen bildet das Verständnis für den Menschen und ist damit auch der übergreifende Rahmen für die Verarbeitung von Marken durch Menschen.

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In Schwarz-Weiß zu umfassender Bekanntheit.

Für mich die beste Wahlkampagne überhaupt. Auch, wenn es jetzt wahrscheinlich Mails und Kommentare hageln wird, weil es vielerlei Meinungen dazu gibt.

Und vielleicht wird sie ja noch einmal benötigt? Die Sondierungsgespräche der SPD sind knapp zugunsten der Groko-Verhandlungen ausgegangen. Der nächste Verhandlungs-Step folgt. Deutschland kann weiterhin gespannt sein, in welche Richtung die Reise geht: weitere vier Jahre Groko, Minderheitsregierung oder tatsächlich doch noch Neuwahlen? Ich bin mir jedenfalls sicher, dass das Thema Wahlwerbung noch nicht aus den Köpfen der Verantwortlichen verschwunden ist und zumindest als Plan B auf einen Relaunch wartet.

»Riskiere brutale Ablehnung.«

Kompetenz, Arroganz oder Eitelkeit? Selbstverliebte Personifizierung einer Partei oder starkes Statement? Gradlinig oder abgehoben? Meinungen über die FDP-Wahlkampagne, die man ständig hört.
Ständig. Genau! Jedem ist bewußt, dass es unmöglich ist, wirklich jedem zu gefallen. Aber man kann jeden erreichen. Und genau das hat die Kampagne der FDP von der Agentur ,Heimat Berlin’ erreicht. Und zwar in unglaublichem und umfassendem Maße.

Ein Blick aus dem Augenwinkel reicht. Verwechslungsfreie Identifizierung von Plakate, Anzeigen & Co. sofort gegeben.
Dank hervorragender und wahlwerbungsuntypischer Schwarz-Weiß-Fotografie (Olaf Heine) nebst menschlicher Ikonisierung sowie hochflexibler, zeitgeistiger Gestaltung bei Wahrung einfacher Grundelemente.

Worüber jeder 2017 mitreden konnte? Mit Sicherheit über die FDP.
Mit unterschiedlichem Tenor und in allen Stufen der Begeisterung oder Empörung (inklusive Wertung und Interpretation der Bilder in Bezug auf das Wesen des abgebildeten Kandidaten Lindner) schallt es durch Deutschland. Jeder hat eine Meinung dazu. Jeder weiß, was die FDP will. Und ob Herr Lindner denn nun sympathisch, kompetent, arrogant oder eitel ist.

Meine Frage: Was kann es also besseres geben?
Nahezu 100% Bekanntheit. Nahezu 100% haben eine Meinung dazu. Aktive Beschäftigung mit Kandidat und Partei. Diskussions- und Relevanzüberschuss – wenn man bedenkt, dass die Regierungsparteien der Groko CDU/CSU und SPD für weitaus weniger Gesprächsstoff gesorgt haben. Und so einige Prozentpunkte mehr bei der Wahl. Was will man mehr?

Mehr Hintergrund zur Kampagne, weitere Motive zu den schon im Slider oben gezeigten sowie O-Töne der FDP zum Kampagnen-Launch finden Sie hier.

Mehr zum Thema Öffentlichkeit, Polarisation und Meinungsbildung erwünscht? Einfach öfter mal in der Rubrik ‚Branding’ stöbern. Interaktion mit mir oder anderen über diesen Beitrag ist natürlich auch möglich – verwenden Sie die Buttons oben.

Ein Spiegel. I like.

Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

Mehr Innovation? Einfach per Newsletter informieren lassen. Mehr erfahren? Einfach weiter lesen, herum stöbern oder Dialog mit White off/ aufnehmen.

Hell, yes!
Ein paar Flamingos haben überlebt.

Das Ding mit dem Trend. Wenn es erst so genannt wird, ist es schon vorbei.

»Spring auf, solange es lohnt? Oder am besten gleich:
Finger weg

Das rosa Federtier hat lange durchgehalten.
Mittlerweile ist es aber auch auf die Wühltische verbannt worden, wird mit Nichtachtung gestraft und erntet peinlich verdrehte Augen. Oder es genießt in seiner wahren Schönheit als faszinierendes Lebewesen weiter staunende und bewundernde Blicke. Eins ist jedenfalls klar, auch die Ananas – die kurze Zeit später nachrückte – ist bereits auf der Talfahrt ins Aus. Bis zum Sommer wird sie nur noch als Obst und Gaumenfreude gekauft werden.

Trend und stirb.
Der Trend an sich ist eine Vorhersage, die sich nach Markt, Konsument und Kaufkraft in einem bestimmten Zyklus errechnet. Eine Vorhersage der Marktentwicklung, die in erheblichem Maße auf Beobachtung und Marktanalyse beruht. Eine Vorhersage, die enorme Gewinne und Marktanteile mit sich bringen kann. Ebenso allerdings auch in einer Fehleinschätzung münden kann.

Vorreiter oder Herdentier?
Dabei gibt es zwei Ausgangspunkte: selber Treiber eines Trends zu sein oder auf einen Trend aufzuspringen. Beides birgt Vorteile und Risiken. Ersterer: in der Entwicklung an sich (Wird die Vorhersage zum Trend? Kann ich dadurch meine Marktführerschaft sichern oder erlangen? Lohnen die hohen, vorbereitenden Investitionen? …). Und Zweiterer: in dem Umfang der Nutznießung (Ist der Trend umfassend genug, um nicht als ,Me-too-Produkt’ abgestempelt zu werden? Ist der Trendzyklus lang genug, um trotz Zeitverzögerung daran gewinnbringend partizipieren zu können? …).

Lohnenswert ist, neben dieser theoretischen Komponente, den Mensch dahinter unter die Lupe zu nehmen und zu verstehen. Wie er sich – vor allem unterbewusst – verhält und agiert, in welchen sozialen Umfeldern und Kontexten er unterwegs ist, wie er emotional und rational erreichbar ist. Denn das ist im Endeffekt entscheidend.

Dabei ist der Mensch so einfach gestrickt.
Der Mensch tut gerne, was andere tun. Der Mensch orientiert sich an denen, die er bewundert. Und der Mensch möchte akzeptiert werden, besonders sein, aus der Masse herausstechen, individuell sein. Was er aber auf keinen Fall möchte, ist so zu sein, wie jeder andere.

Damit ist auch der Lebenszyklus eines Trends erklärt.
»Wenn etwas anders /neu ist, beäugt man es misstrauisch.« Jede Innovation oder Änderung stört erst einmal die lieb gewonnen Gewohnheiten. Und man ist nur nach und nach bereit, etwas Neues zu akzeptieren und es schließlich zu wollen.

»Wenn es die Richtigen – also Trendsetter, Leader, soziales Umfeld – haben, will man es auch.« Und es wird zum ,Must have’. Genau jetzt kann es gelingen, auch von anderer Seite diesen Trend zu nutzen, denn der Kaufwille beginnt zu steigen.

»Wenn man es selbst hat, steigert es den Selbstwert durch Anerkennung anderer. Man steigert sein Image mit diesem Trend. Und der Trend wird stetig weitergetragen.« Die Dauer dieser Phase hängt vom jeweiligen Trend ab, seiner Überschwemmung im Markts und dem Zeitraum, der nötig ist, Nachfolgeinnovationen zu liefern. Der Einstieg in einen Trend zu diesem Zeitpunkt ist äußerst kritisch und kann hohe Verluste mit sich bringen, wenn der Trend kippt.

»Wenn es alle haben, will man es nicht mehr. Oder: Wenn etwas Besseres kommt, beginnt eine Neuorientierung.« Und ruck zuck ist der Trend vorbei. Der Flamingo wird durch die Ananas oder das Memphis-Muster ersetzt. Puma durch Adidas. Das Tablet durch das iPad Pro.

Das Gute an einem Zyklus?
Er bietet Chancen. Er erneuert sich stetig. Er lässt ein Auf- und Abspringen zu. Jederzeit. Und er lebt und orientiert sich ausschließlich an Mensch, Zeit, und Kontext. Und genau das sollte man im Auge behalten: Mensch, Zeit und Kontext.

Dies nur als kurzer Exkurs in Sachen Trends – dem Flamingo gewidmet. Mehr zum Thema Mensch, Verhalten und seine Interaktion mit Marken finden Sie in der Rubrik Outside-in. Interaktion mit mir oder anderen über dieses Thema ist natürlich auch möglich. Schreiben Sie gerne einen Kommentar per Mail oder teilen Sie den Artikel über Facebook.