Bing.
SMS.
Foto mit Blick aus 10.000 Metern Höhe.
pures Glück.

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Der Klassiker in der Frühjahreszeit: der Ansturm auf die Sonne nach einem langen, dunklen Winter. Die Quote an Nachrichten mit Foto aus dem Flieger – im optimalen Falle mit Flugzeugflügel, aufgehender Sonne und ein paar vereinzelten Wölkchen – steigt exorbitant an.

Was passiert? Mein Herz macht einen Satz, ich grinse und freue mich über den Moment und die Aussicht auf Meer, Sonne, Urlaub, Seele baumeln lassen. Seufze ein paar Mal und bin glücklich. Bei anderen mag das ganz anders aussehen und ist vielleicht verknüpft mit Flugangst oder ständigem Familienkrach während der schönsten Zeit des Jahres oder aber mit einer Dauerreisetätigkeit im Job per Flieger.

Worum es hier geht, ist klar: das Thema ist die Assoziation und wie sie entsteht. Ein gar nützliches Ding für Marke und Branding, das das Gehirn mit dem Menschlein treibt.

»Wann hast Du das letzte Mal gedacht, dass aus Dir – einfach nur so – die Sonne scheint?«

Meine Reaktion auf die SMS mit Flugzeugbild? »Verdammt, ich muss weg. Ans Meer. Ich brauch’ Urlaub!«

Assoziationen beruhen auf individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen. Also auf der gedanklichen Verbindung zu der eigenen Vergangenheit. Und sind damit auch Teil der Positionierung von Marken.

Um bei dem Beispiel ,Flugzeug’ zu bleiben: TUI positioniert sich als Ferienflieger, Ryanair als Billig-Variante dazu und Lufthansa zieht sein Potenzial als Business-Flieger aus Komfort, Annehmlichkeit und Seriosität. Letzterer – gerade mit neuem Relaunch ganz in ,Blau’ unterwegs – setzt mit seinem neuen, klassisch-reduzierten Look noch mehr auf Seriosität und Eleganz für seine Zielgruppe. (Einfach mal die Lufthansa vorher/nachher anschauen und auf sich wirken lassen. Übrigens: Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski.)

Was noch Assoziationen auslöst? Laut Aristoteles: Ähnlichkeit, Kontrast, Gleichzeitigkeit und Nähe.
Dazu vier Beispiele:

// Ähnlichkeit – eine Orange hat viel Vitamin C und schmeckt lecker. Ergo: alle Zitrusfrüchte sind gesund und gut für mich. Auch die Sprudelgetränke mit Orangengeschmack.

// Kontrast – heiß und kalt bedingen sich nicht nur in der Empfindung als Erlebnis, sondern auch in der direkten gedanklichen, wie verbalen Verbindung. Wer kennt den Satz nicht: »Da wird mir gleich heiß und kalt zugleich.«

// Gleichzeitigkeit – der frühe Morgen beginnt mit einem Hahnenschrei (zumindest auf dem Land, in der Stadt zwitschern die Vögel, aber als Kind hat man ersteres einfach gelernt) und das Frühstück am Sonntag beginnt eben mit Frühstückseiern. Vom Bauernhof.

// Nähe – die Tasse Espresso, Cappuccino oder Tee im Café bedingt – fast schon unumstößlich – ein Glas Wasser, einen Keks auf der Untertasse oder Kandis nebst Zitrone oder Milch dazu. Alles andere würde schlichtweg enttäuschen. Wenn man dies zum Beispiel markentechnisch weiterführt, assoziiert man für einen Kaffee bei Sacher gleich das Stück Torte hinzu oder bei Starbucks die individuelle Vielfältigkeit meines ganz persönlichen Kaffees nebst Sorten, Milchvarianten, Flavour usw.

Alles ist erlernt, weil es dem Gehirn leichter fällt und schnelle Entscheidungen zuläßt.
Wenn etwas oft genug wiederholt wird, lernt man es. Eine klare Sache. Wiederholungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Und dabei ist es leichter, neue Informationen mit persönlichen Erinnerungen, Emotionen, Bildern, Orten, Handlungen und ähnlichem zu verknüpfen. Wir erinnern uns quasi automatisch, was bei abstrakten Informationen nicht gelingt. Weder automatisch noch dauerhaft, sondern nur mit hoher Anstrengung. Wer kennt nicht die Tortour des ,auswendig Lernens’ in der Schule.

A bedingt B – auch wenn B irgendwann fehlt.

Und deswegen lernen auch Hund, Katze, Pferd per Klickertraining ganz schnell: A bedingt B. Und das ist in der Regel eine Belohnung.

Das lernt nicht nur der Mensch. Innerhalb kürzester Zeit erlernt auch das liebe Haustier: Wenn ich etwas tue, kommt ein Ton, der gleichzeitig mit einer Belohnung serviert wird. Meist als Leckerei. Wiederholt man dies nur lange genug, reicht der Ton aus, um beim tierischen Liebling die gleiche Genugtuung hervorzurufen. Man kann sich die eigentliche essbare Belohnung sparen, der Erfolg bleibt aber der gleiche.

Der Mensch funktioniert genauso. Ob man will oder nicht. Aber es ist auch wirklich schön, einfach eine SMS zu öffnen und sich aufgrund eines banalen Flugzeugbildes richtig gut zu fühlen und glücklich zu sein.

Mehr zum Thema Emotion folgt. Genaueres zu Erfahrungen und Erinnerungen gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Die Macht der/den Emotionen!

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Déjà Vu – eine Gedächtnistäuschung – definiert als überwältigendes Gefühl der Vertrautheit. Ein psychologisches Phänomen, das sich in dem Gefühl äußert, eine gänzlich neue Situation schon einmal erlebt zu haben. Ein starkes Beispiel für die Macht der Emotionen in uns und wie eigentlich unser Gehirn funktioniert.

Obwohl wir eine Spezies mit hoher intellektueller Kapazität sind, die im analytischen Denken und Handeln geschult ist, und die in einer zunehmend rationalisierten und vernunftbasierten Welt lebt: Motor und die Basis unserer Entscheidungen sind die Emotionen. Und sie haben eine umfassende und teils erschütternde Macht über uns.

Der wechselwirkende Einfluss von Emotionen auf Marken und Branding liegt auf der Hand. Ein Grund, sich näher damit zu beschäftigen und tiefer ins menschliche Gehirn zu schauen. Ich kann versprechen, es wird sich lohnen.

»Positiv ist das Schlüsselwort. Damit wird für Marken alles leichter.«

Emotion ist Affekt.
Was sind Emotionen? Die Emotion ist der Affekt, der ein Grundgefühl auslöst. Also so etwas wie Freude, Wut, Ekel, Furcht, Verachtung, Interesse, Schuldgefühl, Traurigkeit, Überraschung, Liebe, Hass oder Vertrauen.

Emotionen sind also nicht das Gefühl an sich, sondern der vorgelagerte Impuls dazu. Emotionen entstehen einerseits aus der subjektiven Einschätzung von Ereignissen, andererseits durch die Wiederherstellung einer früheren emotionalen Bedeutung.

Eine Wahnsinns-Erkenntnis für alle, die mit Marken und Branding zu tun haben.

Wie alles hat diese Erkenntnis ein: aber!
Wenn ein Ereignis in einen bestimmten Zusammenhang erlebt wurde, wird es im episodischen Gedächtnis gespeichert. Wenn dieser episodische Zusammenhang fehlt, kann aber bereits ein Wort oder ein anderes kontextloses Fragment Emotionen auslösen. Kurz zusammengefasst: Emotionen beruhen auf Erinnerungen. Und zwar auf subjektiven Erinnerungen, die je nach persönlichem Weltbild, Werten, psychischem Zustand und vielem mehr vom jedem Einzelnen anders bewertet oder interpretiert werden. Kognitive Verzerrungen und ,falsche’ Bewertungen sind deswegen immer möglich. Und das ist auch der Grund, weshalb für jedes Land/jeden Kulturkreis Marken anders in Szene gesetzt werden und kommunizieren.

Positiv, neutral oder negativ – die Grundstimmung macht die Musik.
Emotionen beeinflussen uns in der Beurteilung, was positiv oder negativ ist. Nützlich oder bedrohlich. Ist man positiv gestimmt, sieht alles in der Welt um uns herum auch farbiger und besser aus. Wir beurteilen unser Umfeld und uns selber optimistisch.

Was das aber auch heißen kann? Man ist empfänglich für risikoreiche Entscheidungen, Gefahren werden unterschätzt oder ein Kredit abgeschlossen, der gar nicht im Budget liegt. Man trifft Entscheidungen viel schneller als in neutraler oder gar negativer Stimmung.

Ähnlich wie bei Entscheidungen geht der Mensch mit Problemen um. Positiv gestimmte Menschen brauchen weniger Informationen, um Wege für Problemlösungen einzuschlagen. Sie verfügen über einen erweiterten Blickwinkel und mehr Kreativität. Sie sind global orientiert. Negativ gestimmte Menschen richten den Blick eher auf Details und sind nur in der Lage, geregelten Bahnen zu folgen.

Das Bauchgefühl lässt sich nicht abstellen. Meistens. Zum Glück!
Das limbische System ist physisch direkt mit dem Magen-Darm-Trakt verbunden. Nicht ohne Grund heißt es im Volksmund: aus dem Bauch heraus entscheiden. Menschen treffen Entscheidungen, ohne oder nur mit geringer rationaler Beurteilung. Eben rein emotional.

Viele Bauch-Entscheidungen erweisen sich als deutlich sinnvoller und langfristig erfolgreicher als Entscheidungen, die auf Intellekt und Vernunft basieren. Aber Bauch-Entscheidungen stellen auch keine verlässliche Bewertung dar. Denn die Emotionen steuern ebenso Triebe und Empfindungen, die fatale Handlungen nach sich ziehen können. Das zeigt auch die Tatsache, dass in vielen Ländern für Totschlag und Mord im ,Affekt’ ein deutlich geringeres Strafmaß angesetzt wird.

Was heißt das für das Thema Branding?
Emotionen steuern unsere Verhaltensprozesse – Erinnerungen, Erfahrungen und Assoziationen – und lösen Entscheidungen aus. Ergo: Emotionen sind das, was wir verstehen und ansprechen müssen.

Mehr zum Thema Emotion und Branding folgt. Einen Blick auf Assoziationen, Erfahrungen, Erinnerungen und das wunderbare Ding mit der Wiederholung gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.

Lass mich kurz überlegen…
äh… das da!

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Der übergreifende und soziale Kontext formt uns als Person und bestimmt, wer wir sind. Aber was bestimmt, wie wir entscheiden, was wir wollen? Die weitaus subtilere Welt der Micro-Kontexte ist dafür verantwortlich. Und die kann von Marken und Vermarktung stark beeinflusst werden.

„You can’t be everything to everyone, but you can be something to someone.“
(Drew Davis)

Von Ad-hoc-Entscheidungen und andere Unvorsichtigkeiten.
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt? Wie wird man angeteased? Allzu häufig wird man durch separate und teils irrelevante Informationen beeinflusst, die erst einmal nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Es wird eine Verankerung vorgenommen, die man dann mit einem Produkt in Verbindung bringt. Das tolle für Vermarkter: es ist wunderbar leicht anzuwenden und verspricht immer Vorteile für den Kunden. Ob diese auch wirklich so sind, bleibt dahingestellt. Wahrgenommen werden sie aber in jedem Falle so. Und wer sich davon beeindrucken lässt, zieht das Produkt mindestens in die engere Wahl – hat es fast aber schon gekauft.

Oft ist es der Preis – ein Angebot, neues Gimmick, Versprechen oder eine Dienstleistung um ein Produkt herum funktionieren aber genauso –, dass die Attraktivität des eigentlichen Kaufguts enorm steigert. Das Hinterfragen des eigentlichen Produkts setzt nur noch bedingt ein, oder erst sehr viel später.

Wunderbare Welt der Assoziationen und Reize.
Ach, dazu hätt’ ich auch mal wieder Lust! Ist das nicht schön? Das gibt’s doch nicht. Muss ich mir unbedingt angucken. Wer kennt das nicht? Die Psychologie – und Herr Bargh – lässt grüßen: Das Zauberwort heißt Priming, bei dem über geschaltete positive Reize oder Assoziationen ein bestimmtes Verhalten angeregt wird. Sogenannte Trigger – das können Bilder, Videos, Musik, Aktionen sein – werden vorbereitend geschaltet, die bestimmte Assoziationen bei Kunden sowie Interessenten hervorrufen und zu einer Handlung anregen.

Egal, ob es ein Klick auf einer Website oder das Teilen auf einem Social-Media-Portal ist. Ob Influencer ihre Finger im Spiel haben oder ob ein TV-Spot unbewusst den Wunsch nach einem Produkt auslöst, das man dann zufällig als unglaubliches ,Super-Angebot’ beim Einkaufen sieht. Wenn ein Trigger positive Assoziationen auslöst, handelt man unterbewusst weiter. Zudem kann man es auch noch nachschaltend einsetzen – um Kundenbindungen zu vertiefen, Interesse aufrecht zu erhalten oder – z. B. über positive Bewertungen im Netz – zu potenzieren.

Es muss schon was hermachen.
Man kann es kurz machen: Produkte und Informationen wollen verpackt werden, wollen eine Identität bekommen, mit der sich der Kunde identifizieren und schmücken kann. Aber nicht nur das. Er will in die Welt der Marke abtauchen, einer Markengemeinschaft angehören. Es lebe das Markenerlebnis! Ist es da und wird als solches wahrgenommen, ist es ein Garant für den Erfolg.

Dabei erkennt der Kunde natürlich die Verkaufsabsicht bei Werbung, Produktpräsentation & Co. Aber das subtile Gesamte der Marke in all seinen Maßnahmen und Berührungspunkten, zufällig oder gesteuert, als Hauptaugenmerk oder Randgeschehen wirkt nur in einem kleinen Teil so direkt. In erster Linie erschafft es eine positive Welt der Assoziationen und Wünsche, des Erlebens und Begehrens für den Kunden – ein Image. Es bringt die Marke in das Herz des Kunden. Es sichert Vertrauen. Und es schafft eine Bildung. Zwischen Mensch und Marke.

Spannende Welt des Unterbewusstseins!
In der Weiterführung folgen demnächst einige Artikel zum Thema Verhalten und Emotion. Auch hier spielt das kognitive Unterbewusste eine riesige Rolle. Unerlässlich darüber nachzudenken, wenn man mit dem Thema Marken zu tun hat.

Schauen Sie einfach unter der Rubrik oder den Schlagworten von Zeit zu Zeit nach. Es folgen stetig neue Beiträge. Oder Sie bestellen den Newsletter und sind immer auf dem neuesten Stand. Sofortiges Interesse? Dann melden Sie sich doch einfach bei mir.

Neu, anders, vielfältig.
Ein ganzes Leben lang.

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Vom Lebensbeginn bis zum Lebensende bewegen wir uns in Kontexten. Als Kind sind es andere, als im Erwachsenenalter. Studenten leben in anderen Kontexten als Rentner. Einerseits lebt der Mensch unterbewusst in ihnen – ohne Möglichkeit der Einflussnahme. Andererseits definiert er seine eigenen Kontexte aktiv. Immer sehr eng und nur auf sich bezogen.

„Life is difficult to see, because there are too many.“ (Faith Popcorn)

Das, was man nicht beeinflussen kann, ist trotzdem da.
Beim Branding spielt alles eine Rolle. Auch das, was man nicht beeinflussen kann. Das Gute daran: Genau diese Faktoren sind für die Markenentwicklung und Vermarktung umfänglich greifbar. Region, Kultur, Politik, Wirtschaft, Umwelt, Religion, Zeitgeschehen etc. prägen den Menschen. Von Geburt an. Egal in welchem Land, unter welchen sozialen, medialen oder wirtschaftlichen Einflüssen auch immer, alles wirkt auf den Menschen, der darin lebt. Unbewusst und nicht für ihn zu beeinflussen.

Man erkennt also unschwer die Relevanz dessen für Unternehmen, Marken und Vermarktung.
Ein Beispiel: Selbst direkte Nachbarländer – mit scheinbar ähnlichem Hintergrund – funktionieren für Marken unterschiedlich. Man braucht sich einfach nur Deutschland, Frankreich, Niederlande oder Belgien anschauen. Vieles ist ähnlich, nichts ist gleich. Und auch die Menschen agieren und verhalten sich anders.

Der übergreifende Kontext für jeden Einzelnen ist die Herausforderung.
Wenn man nun den Mensch an sich betrachtet, kommen die ganz eigenen Kontexte hinzu. Ein Leben lang werden diese gewechselt und angepasst. Und je älter der Mensch wird, desto mehr verschiedene Kontexte hat und entwickelt er. Er baut sie während des ganzen Lebens eng um sich auf und lebt in diesen. Und jeder dieser Kontexte ist für Branding und Unternehmen von Interesse. Jeder einzelne Kontext kann für die Vermarktung aufgenommen werden – ein Marktsegment bilden.

Was heißt das für das Branding?
Solange der Mensch etwas mit seinen eigenen Kontexten authentisch zusammenbringen kann und versteht, funktioniert die Interaktion. Wenn jedoch etwas aus dem Zusammenhang genommen wird, wird kein Interesse mehr erzeugt werden. Anders herum betrachtet: wenn man in der Markenentwicklung das Verhalten des Kunden nicht versteht, hat man keine Möglichkeit mehr, den Kunden zu erreichen und seine Handlung zu beeinflussen. Er ist schlicht nicht mehr für die Marke erreichbar.

Von Kontexten und Marktsegmenten. Um es etwas griffiger zu Machen – drei Kontexte in Sachen Bier.
Kontext eins: Man geht mit seinen Freunden mal öfter abends auf ein Bier ins Stammlokal. Man trinkt – oftmals gruppenorientiert – immer die gleiche Sorte und in der gleichen Art. Also zum Beispiel aus der Flasche.

Kontext zwei: Fährt man nun in eine andere Stadt, wird man wahrscheinlich regionale Sorten testen wollen. Frisch gezapft, passend zum regionalen Leckerbissen. Falls sich also eine Biersorte bereits als regionales Bier in der Kommunikation positioniert und länger bewährt hat, ist der Griff dorthin nahezu gewiss.

Kontext drei: Wird zu einer Feier geladen, wird einem jungen Publikum wohl eher ein szeniges Flaschen-Bier angeboten werden als einer älteren Runde. Bei den Älteren läge wohl mehr das Augenmerk auf ,frisch gezapft vom Fass’ und ,bewährte Biermarke’. Drei ganz einfache Kontexte, die drei verschiedene Marktsegmente belegen. Lediglich die Situation wechselt, die Person bleibt die gleiche. Man könnte also fast dazu sagen: Bleib Dir flexibel treu.

Der soziale Kontext beeinflusst unser Verhalten sehr viel stärkerer, als es die Einstellungen, die wir zu einer Marke haben, zu tun vermögen. Die Art und Weise, wie wir ein Produkt sehen, wenn wir unseren Freunden davon erzählen, kann eine ganz andere sein, als wenn wir mit Arbeitskollegen darüber chatten. Und wieder anders, wenn wir in einer Gruppe mit Fremden darüber reden. Wir leben nicht nur in einer soziale Umgebungen. ,Freunde, mit denen wir Bier trinken’… so einfach ist es nicht.

Anhand dessen wird klar, wie komplex Marken gedacht werden müssen, um auf Kontexte, Verhalten und ständig wechselnden Handlungsweisen reagieren, agieren und diese im besten Falle vorhersehen zu können.
Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die demnächst folgenden Artikelreihen zu Verhalten und Emotion. Einfach den Newsletter bestellen, dann verpasst man garantiert nichts. Der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’ erklärt das Thema und die Ansätze von Outside-in. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf den Link unter ,Auch interessant‘.

Können Worte und Handlungen ohne Kontext überhaupt Bedeutung haben?

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Wenn man darauf hinweist und kurz darüber nachdenkt, ist die Antwort auf die Frage oben sehr offensichtlich: Nein!

»Kontext ist alles.«

Der Kontext beeinflusst alles:
Der Kontext ist die Umgebung, in der wir Dinge erleben. Und wie und mit wem wir sie erleben. Wie unglaublich schwer ist es zum Beispiel, jemanden an einem anderen Ort oder in anderer Situation zu erkennen, wenn man diesen ,Jemand’ bisher nur an einem ganz anderen Ort und in anderem Kontext gesehen hat. Da fällt die Zuordnung unglaublich schwer, obwohl man das Gesicht kennt. Das Gehirn braucht für diese Verknüpfung – wenn es sie denn hinbekommt – sehr lange.

Ein weiteres Beispiel: Man hat vielleicht keine Ahnung, wie viel etwas kostet, aber man weiß, ob eine wettbewerbsfähige Marke mehr oder weniger teuer ist. Wie viel Kontext beeinflusst also die Dinge? Die Antwort ist: viel. Oder besser gesagt: alles. Ein ganz offensichtlicher Umstand, der weitgehend von Unternehmen und Marketing in den letzten Jahren ignoriert wurde.

Würde Marken z. B. Nachhaltigkeitsaspekte zum kulturellen Thema ausbauen ohne den Kontext der globalen Erwärmung? Hat ein Glas Sekt einen feststehenden Wert oder kommt es darauf an, mit wem und in welcher Situation man ihn trinkt?

Um den Kunden zu verstehen und mit ihm zu interagieren, muss er in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gestellt werden – als ganze Person mit all seinen Kontexten: Mit den übergreifenden und sozialen Kontexten sowie dem subtileren Wesen der Micro-Kontexte. Dieser Rahmen bildet das Verständnis für den Menschen und ist damit auch der übergreifende Rahmen für die Verarbeitung von Marken durch Menschen.

Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die Artikelreihen Verhalten und Emotion sowie der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’. Die einleitenden Beiträge über Outside-in finden Sie im Menü in gleich lautender Rubrik. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links.

In Schwarz-Weiß zu umfassender Bekanntheit.

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Für mich die beste Wahlkampagne überhaupt. Auch, wenn es jetzt wahrscheinlich Mails und Kommentare hageln wird, weil es vielerlei Meinungen dazu gibt.

Und vielleicht wird sie ja noch einmal benötigt? Die Sondierungsgespräche der SPD sind knapp zugunsten der Groko-Verhandlungen ausgegangen. Der nächste Verhandlungs-Step folgt. Deutschland kann weiterhin gespannt sein, in welche Richtung die Reise geht: weitere vier Jahre Groko, Minderheitsregierung oder tatsächlich doch noch Neuwahlen? Ich bin mir jedenfalls sicher, dass das Thema Wahlwerbung noch nicht aus den Köpfen der Verantwortlichen verschwunden ist und zumindest als Plan B auf einen Relaunch wartet.

»Riskiere brutale Ablehnung.«

Kompetenz, Arroganz oder Eitelkeit? Selbstverliebte Personifizierung einer Partei oder starkes Statement? Gradlinig oder abgehoben? Meinungen über die FDP-Wahlkampagne, die man ständig hört.
Ständig. Genau! Jedem ist bewußt, dass es unmöglich ist, wirklich jedem zu gefallen. Aber man kann jeden erreichen. Und genau das hat die Kampagne der FDP von der Agentur ,Heimat Berlin’ erreicht. Und zwar in unglaublichem und umfassendem Maße.

Ein Blick aus dem Augenwinkel reicht. Verwechslungsfreie Identifizierung von Plakate, Anzeigen & Co. sofort gegeben.
Dank hervorragender und wahlwerbungsuntypischer Schwarz-Weiß-Fotografie (Olaf Heine) nebst menschlicher Ikonisierung sowie hochflexibler, zeitgeistiger Gestaltung bei Wahrung einfacher Grundelemente.

Worüber jeder 2017 mitreden konnte? Mit Sicherheit über die FDP.
Mit unterschiedlichem Tenor und in allen Stufen der Begeisterung oder Empörung (inklusive Wertung und Interpretation der Bilder in Bezug auf das Wesen des abgebildeten Kandidaten Lindner) schallt es durch Deutschland. Jeder hat eine Meinung dazu. Jeder weiß, was die FDP will. Und ob Herr Lindner denn nun sympathisch, kompetent, arrogant oder eitel ist.

Meine Frage: Was kann es also besseres geben?
Nahezu 100% Bekanntheit. Nahezu 100% haben eine Meinung dazu. Aktive Beschäftigung mit Kandidat und Partei. Diskussions- und Relevanzüberschuss – wenn man bedenkt, dass die Regierungsparteien der Groko CDU/CSU und SPD für weitaus weniger Gesprächsstoff gesorgt haben. Und so einige Prozentpunkte mehr bei der Wahl. Was will man mehr?

Mehr Hintergrund zur Kampagne, weitere Motive zu den schon im Slider oben gezeigten sowie O-Töne der FDP zum Kampagnen-Launch finden Sie hier.

Mehr zum Thema Öffentlichkeit, Polarisation und Meinungsbildung erwünscht? Einfach öfter mal in der Rubrik ‚Branding’ stöbern. Interaktion mit mir oder anderen über diesen Beitrag ist natürlich auch möglich – verwenden Sie die Buttons oben.

Ein Spiegel. I like.

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Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

Mehr Innovation? Einfach per Newsletter informieren lassen. Mehr erfahren? Einfach weiter lesen, herum stöbern oder Dialog mit White off/ aufnehmen.

Hell, yes!
Ein paar Flamingos haben überlebt.

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Das Ding mit dem Trend. Wenn es erst so genannt wird, ist es schon vorbei.

»Spring auf, solange es lohnt? Oder am besten gleich:
Finger weg

Das rosa Federtier hat lange durchgehalten.
Mittlerweile ist es aber auch auf die Wühltische verbannt worden, wird mit Nichtachtung gestraft und erntet peinlich verdrehte Augen. Oder es genießt in seiner wahren Schönheit als faszinierendes Lebewesen weiter staunende und bewundernde Blicke. Eins ist jedenfalls klar, auch die Ananas – die kurze Zeit später nachrückte – ist bereits auf der Talfahrt ins Aus. Bis zum Sommer wird sie nur noch als Obst und Gaumenfreude gekauft werden.

Trend und stirb.
Der Trend an sich ist eine Vorhersage, die sich nach Markt, Konsument und Kaufkraft in einem bestimmten Zyklus errechnet. Eine Vorhersage der Marktentwicklung, die in erheblichem Maße auf Beobachtung und Marktanalyse beruht. Eine Vorhersage, die enorme Gewinne und Marktanteile mit sich bringen kann. Ebenso allerdings auch in einer Fehleinschätzung münden kann.

Vorreiter oder Herdentier?
Dabei gibt es zwei Ausgangspunkte: selber Treiber eines Trends zu sein oder auf einen Trend aufzuspringen. Beides birgt Vorteile und Risiken. Ersterer: in der Entwicklung an sich (Wird die Vorhersage zum Trend? Kann ich dadurch meine Marktführerschaft sichern oder erlangen? Lohnen die hohen, vorbereitenden Investitionen? …). Und Zweiterer: in dem Umfang der Nutznießung (Ist der Trend umfassend genug, um nicht als ,Me-too-Produkt’ abgestempelt zu werden? Ist der Trendzyklus lang genug, um trotz Zeitverzögerung daran gewinnbringend partizipieren zu können? …).

Lohnenswert ist, neben dieser theoretischen Komponente, den Mensch dahinter unter die Lupe zu nehmen und zu verstehen. Wie er sich – vor allem unterbewusst – verhält und agiert, in welchen sozialen Umfeldern und Kontexten er unterwegs ist, wie er emotional und rational erreichbar ist. Denn das ist im Endeffekt entscheidend.

Dabei ist der Mensch so einfach gestrickt.
Der Mensch tut gerne, was andere tun. Der Mensch orientiert sich an denen, die er bewundert. Und der Mensch möchte akzeptiert werden, besonders sein, aus der Masse herausstechen, individuell sein. Was er aber auf keinen Fall möchte, ist so zu sein, wie jeder andere.

Damit ist auch der Lebenszyklus eines Trends erklärt.
»Wenn etwas anders /neu ist, beäugt man es misstrauisch.« Jede Innovation oder Änderung stört erst einmal die lieb gewonnen Gewohnheiten. Und man ist nur nach und nach bereit, etwas Neues zu akzeptieren und es schließlich zu wollen.

»Wenn es die Richtigen – also Trendsetter, Leader, soziales Umfeld – haben, will man es auch.« Und es wird zum ,Must have’. Genau jetzt kann es gelingen, auch von anderer Seite diesen Trend zu nutzen, denn der Kaufwille beginnt zu steigen.

»Wenn man es selbst hat, steigert es den Selbstwert durch Anerkennung anderer. Man steigert sein Image mit diesem Trend. Und der Trend wird stetig weitergetragen.« Die Dauer dieser Phase hängt vom jeweiligen Trend ab, seiner Überschwemmung im Markts und dem Zeitraum, der nötig ist, Nachfolgeinnovationen zu liefern. Der Einstieg in einen Trend zu diesem Zeitpunkt ist äußerst kritisch und kann hohe Verluste mit sich bringen, wenn der Trend kippt.

»Wenn es alle haben, will man es nicht mehr. Oder: Wenn etwas Besseres kommt, beginnt eine Neuorientierung.« Und ruck zuck ist der Trend vorbei. Der Flamingo wird durch die Ananas oder das Memphis-Muster ersetzt. Puma durch Adidas. Das Tablet durch das iPad Pro.

Das Gute an einem Zyklus?
Er bietet Chancen. Er erneuert sich stetig. Er lässt ein Auf- und Abspringen zu. Jederzeit. Und er lebt und orientiert sich ausschließlich an Mensch, Zeit, und Kontext. Und genau das sollte man im Auge behalten: Mensch, Zeit und Kontext.

Dies nur als kurzer Exkurs in Sachen Trends – dem Flamingo gewidmet. Mehr zum Thema Mensch, Verhalten und seine Interaktion mit Marken finden Sie in der Rubrik Outside-in. Interaktion mit mir oder anderen über dieses Thema ist natürlich auch möglich. Schreiben Sie gerne einen Kommentar per Mail oder teilen Sie den Artikel über Facebook.

Weil Menschen gern tun, was andere tun.

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Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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