Schneller, höher, weiter.
Oder nicht?

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Die Zeit rennt. Immer schneller. Und alles in ihr rennt mit. Entkommen zwecklos.

Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung sind dabei nur drei Begriffe, die sofort die unglaubliche Verzahnung von allem und überall beschreiben. Und die deutlich machen, dass der Wandel der Zeit immer zügiger und umfassender voranschreiten wird.

„Was für eine Zeit zum Leben.“ (Drake)

Segen und Fluch zugleich.
Die Entwicklung schreitet immer schneller voran. Ungeahnte Möglichkeiten bieten sich für den Moment und werden sich auch zukünftig weiter potenzieren. Jeder kann sich mit jedem vernetzen und vom Wissen der anderen profitieren. Die Devise lautet: alle, alles, immer. Der Gegenpol dazu ist der einzelne Mensch. Und er ist mittendrin. In allem.

Und mittendrin der Mensch.
Er ist umgeben von einem Überangebot an Informationen und Möglichkeiten, stetig an der Belastungsgrenze der Verarbeitung. Die logische Konsequenz daraus ist klar: Der Mensch schaltet runter, er schafft sich seine eigenen Aktions- und Verhaltensradien und reagiert nur noch auf Informationen oder Dinge, die für ihn wichtig sind.

Keine Überraschung also, dass sich das Marketing ebenso stark gewandelt und weiterentwickelt hat. Nicht mehr die pausenlosen Neuerungen der Technologien und Kommunikationskanäle stehen im Vordergrund. Diese werden zwar umfassend genutzt, aber der Fokus hat sich zu einem kundenzentrierten Agieren hin verschoben. Einem Interagieren mit dem einzelnen Menschen in einer neuen Erlebnislandschaft von individueller Kommunikation, stetigem Austausch und einer persönlichen Bindung. Der Kunde ist nicht mehr nur König. Nein. Jeder Einzelne bekommt seine ganz eigene Realität.

Das scheinbar paradoxe an der Entwicklung:
Gerade Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung bringen Vermarkter und Marketing mehr und mehr dazu, den einzelnen Menschen zu betrachten. Und die Wichtigkeit der Interaktion mit jedem Einzelnen zu verstehen.

Der Grund – wie oben beschrieben – ist einfach. Der Mensch muss filtern. In Allem. In Information, Kommunikation und Interaktion. Denn seine Kapazitäten Gehirn und Zeit sind endlich. Die Herausforderung ist also, durch den Filter hindurch zu kommen und den Menschen zu erreichen. Denn der Mensch filtert nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer im Wandel ,seiner eigenen’ Zeit.

In immer weiter wachsenden Märkten ist der einzelne Mensch wichtiger denn je für das Thema Marke. Er steht im Mittelpunkt. Und das ist der Ausgangspunkt von Outside-in Branding.
Der Mensch, sein Verhalten und seine Interaktion mit Marken. Ein Thema, das im Laufe der Zeit immer mehr an Gewicht zunehmen und für den Unternehmenserfolg höchste Relevanz besitzen wird. Mit unten stehende Links lesen Sie chronologischen weiter. Im Menü unter #Outside-in finden Sie alle bisherigen Artikel. Einen Exkurs über die Hintergründe und die relevanten Fragestellungen für Innovation und Geschäftsidee finden sie ebenfalls in der Rubrik ,Outside-in‘. Viel Spaß dabei.

Weitergehendes Interesse an der Sache? Melden Sie sich. Interaktion ist immer erwünscht. Nur so geht es weiter. Schreiben Sie mir gerne dazu eine Mail. Oder informieren Sie andere darüber per Facebook.

Ein Spiegel. I like.

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Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

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Hell, yes!
Ein paar Flamingos haben überlebt.

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Das Ding mit dem Trend. Wenn es erst so genannt wird, ist es schon vorbei.

»Spring auf, solange es lohnt? Oder am besten gleich:
Finger weg

Das rosa Federtier hat lange durchgehalten.
Mittlerweile ist es aber auch auf die Wühltische verbannt worden, wird mit Nichtachtung gestraft und erntet peinlich verdrehte Augen. Oder es genießt in seiner wahren Schönheit als faszinierendes Lebewesen weiter staunende und bewundernde Blicke. Eins ist jedenfalls klar, auch die Ananas – die kurze Zeit später nachrückte – ist bereits auf der Talfahrt ins Aus. Bis zum Sommer wird sie nur noch als Obst und Gaumenfreude gekauft werden.

Trend und stirb.
Der Trend an sich ist eine Vorhersage, die sich nach Markt, Konsument und Kaufkraft in einem bestimmten Zyklus errechnet. Eine Vorhersage der Marktentwicklung, die in erheblichem Maße auf Beobachtung und Marktanalyse beruht. Eine Vorhersage, die enorme Gewinne und Marktanteile mit sich bringen kann. Ebenso allerdings auch in einer Fehleinschätzung münden kann.

Vorreiter oder Herdentier?
Dabei gibt es zwei Ausgangspunkte: selber Treiber eines Trends zu sein oder auf einen Trend aufzuspringen. Beides birgt Vorteile und Risiken. Ersterer: in der Entwicklung an sich (Wird die Vorhersage zum Trend? Kann ich dadurch meine Marktführerschaft sichern oder erlangen? Lohnen die hohen, vorbereitenden Investitionen? …). Und Zweiterer: in dem Umfang der Nutznießung (Ist der Trend umfassend genug, um nicht als ,Me-too-Produkt’ abgestempelt zu werden? Ist der Trendzyklus lang genug, um trotz Zeitverzögerung daran gewinnbringend partizipieren zu können? …).

Lohnenswert ist, neben dieser theoretischen Komponente, den Mensch dahinter unter die Lupe zu nehmen und zu verstehen. Wie er sich – vor allem unterbewusst – verhält und agiert, in welchen sozialen Umfeldern und Kontexten er unterwegs ist, wie er emotional und rational erreichbar ist. Denn das ist im Endeffekt entscheidend.

Dabei ist der Mensch so einfach gestrickt.
Der Mensch tut gerne, was andere tun. Der Mensch orientiert sich an denen, die er bewundert. Und der Mensch möchte akzeptiert werden, besonders sein, aus der Masse herausstechen, individuell sein. Was er aber auf keinen Fall möchte, ist so zu sein, wie jeder andere.

Damit ist auch der Lebenszyklus eines Trends erklärt.
»Wenn etwas anders /neu ist, beäugt man es misstrauisch.« Jede Innovation oder Änderung stört erst einmal die lieb gewonnen Gewohnheiten. Und man ist nur nach und nach bereit, etwas Neues zu akzeptieren und es schließlich zu wollen.

»Wenn es die Richtigen – also Trendsetter, Leader, soziales Umfeld – haben, will man es auch.« Und es wird zum ,Must have’. Genau jetzt kann es gelingen, auch von anderer Seite diesen Trend zu nutzen, denn der Kaufwille beginnt zu steigen.

»Wenn man es selbst hat, steigert es den Selbstwert durch Anerkennung anderer. Man steigert sein Image mit diesem Trend. Und der Trend wird stetig weitergetragen.« Die Dauer dieser Phase hängt vom jeweiligen Trend ab, seiner Überschwemmung im Markts und dem Zeitraum, der nötig ist, Nachfolgeinnovationen zu liefern. Der Einstieg in einen Trend zu diesem Zeitpunkt ist äußerst kritisch und kann hohe Verluste mit sich bringen, wenn der Trend kippt.

»Wenn es alle haben, will man es nicht mehr. Oder: Wenn etwas Besseres kommt, beginnt eine Neuorientierung.« Und ruck zuck ist der Trend vorbei. Der Flamingo wird durch die Ananas oder das Memphis-Muster ersetzt. Puma durch Adidas. Das Tablet durch das iPad Pro.

Das Gute an einem Zyklus?
Er bietet Chancen. Er erneuert sich stetig. Er lässt ein Auf- und Abspringen zu. Jederzeit. Und er lebt und orientiert sich ausschließlich an Mensch, Zeit, und Kontext. Und genau das sollte man im Auge behalten: Mensch, Zeit und Kontext.

Dies nur als kurzer Exkurs in Sachen Trends – dem Flamingo gewidmet. Mehr zum Thema Mensch, Verhalten und seine Interaktion mit Marken finden Sie in der Rubrik Outside-in. Interaktion mit mir oder anderen über dieses Thema ist natürlich auch möglich. Schreiben Sie gerne einen Kommentar per Mail oder teilen Sie den Artikel über Facebook.

Weil Menschen gern tun, was andere tun.

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Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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Was ist mit den Ideen, die zu
wahrer Innovation führen?

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Wo – zum Beispiel – wurde in der Produkt-Pipeline eine Kaffee-Idee zu Nespresso? Warum ist Airbnb so erfolgreich? Und wieso ist ein Optimierungsprozess von Produkten eine Gefahr für wahre Innovationen?

„Kreativität denkt sich neue Sachen aus, Innovation tut etwas Neues.“ (T. Lewitts)

Unternehmen müssen stetig innovieren, wenn sie wachsen und sich im Markt behaupten wollen.
Der Prozess, der Unternehmen und Marketing von der Idee zur Produkt-Innovation bringt, folgt in den meisten Fällen ähnlichen Prozessen – auch Product-Pipeline-Process genannt. Der Hintergrund liegt klar auf der Hand: das Risiko soll minimiert werden, die Erfolgschance verbessert und Investitionen gesteuert werden. Ein komplexer, umfassender Prozess, der – vereinfacht gesagt – Phasen vom Brainstorming, Entwicklung, Testphasen bis zur Produkteinführung durchläuft.

Die Idee zur Produktentwicklung muss quasi durch einen Trichter, der sie verbessern aber auch schwächen kann. Und die Gefahr besteht, dass Ideen nicht umfassend genug weiterentwickelt werden, in kleinere Entwicklungen münden und hinter ihrer möglichen Strahlkraft zurückbleiben.

Was ist also mit Nespresso oder Airbnb? Wo steckt die Idee in diesen beiden hoch erfolgreichen Innovationen?
Hinter Nespresso steht sicherlich der Trend der Individualisierung und damit der Erhöhung der eigenen Wertigkeit aus Kundensicht. Der Wunsch einer kleinen, exklusiven Community anzugehören und diese seinem sozialen Umfeld dampfend, duftend und in unterschiedlichsten Geschmacksnoten zu präsentieren. Aber, wie bei jedem Trend, hat der durchschlagende Erfolg – und damit letztendlich die breite Anhängerschaft – dazu beigetragen, die Ausgangslage der Individualität in eine Anpassung zu transformieren. Die Begeisterung hält an, der Hype wandelt sich jedoch in eine Gewöhnung, eine Vertrauensbasis. Nespresso muss sich demnächst bewegen und weiterentwickeln, damit es die Begeisterung und damit die Kaufentscheidungen bei sich behält.

Nur der Wunsch zu reisen? Airbnb hat mit Sicherheit mehr als das angetrieben. Echte Erfahrungen sind Trumpf und stechen das bloße Reiseziel aus. Da der Tourist in der Regel keine Erfahrungen hat, ist das ein umwerfendes Versprechen an ihn: wir sorgen garantiert – und vorab von anderen Urlaubern getestet – für Deine schönsten Tage im Jahr. Der Mensch fühlt sich als solcher wahrgenommen, kann sich seinen Bedürfnissen entsprechend orientieren und quasi wie zu Hause fühlen. Die Sicherheit, dass die Urlaubszeit auf jeden Fall ein voller Erfolg wird, steigt mental rapide. Man hat einfach ein gutes Gefühl dabei. Nicht nur bei der ersten Buchung, auch bei allen weiteren.

Und da wäre er wieder: der Kontext!
Ideen existieren nicht in einem Vakuum. Sie brauchen einen Rahmen, die richtige Umgebung und einen – im Falle von Nespresso und Airbnb – nutzerorientierten Kontext.

Die folgenden Beiträge zum Thema Branding und Innovation werden von typisch Menschlichem handeln: Der Mensch tut gerne das, was andere tun. Und er zeichnet gerne ein Bild von sich selbst. Er baut online nur bedingt eine Verbindung zu Marke und Innovation auf. Wie schaffe man das also?
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