Lass mich kurz überlegen…
äh… das da!

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Der übergreifende und soziale Kontext formt uns als Person und bestimmt, wer wir sind. Aber was bestimmt, wie wir entscheiden, was wir wollen? Die weitaus subtilere Welt der Micro-Kontexte ist dafür verantwortlich. Und die kann von Marken und Vermarktung stark beeinflusst werden.

„You can’t be everything to everyone, but you can be something to someone.“
(Drew Davis)

Von Ad-hoc-Entscheidungen und andere Unvorsichtigkeiten.
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt? Wie wird man angeteased? Allzu häufig wird man durch separate und teils irrelevante Informationen beeinflusst, die erst einmal nichts mit dem Produkt an sich zu tun haben. Es wird eine Verankerung vorgenommen, die man dann mit einem Produkt in Verbindung bringt. Das tolle für Vermarkter: es ist wunderbar leicht anzuwenden und verspricht immer Vorteile für den Kunden. Ob diese auch wirklich so sind, bleibt dahingestellt. Wahrgenommen werden sie aber in jedem Falle so. Und wer sich davon beeindrucken lässt, zieht das Produkt mindestens in die engere Wahl – hat es fast aber schon gekauft.

Oft ist es der Preis – ein Angebot, neues Gimmick, Versprechen oder eine Dienstleistung um ein Produkt herum funktionieren aber genauso –, dass die Attraktivität des eigentlichen Kaufguts enorm steigert. Das Hinterfragen des eigentlichen Produkts setzt nur noch bedingt ein, oder erst sehr viel später.

Wunderbare Welt der Assoziationen und Reize.
Ach, dazu hätt’ ich auch mal wieder Lust! Ist das nicht schön? Das gibt’s doch nicht. Muss ich mir unbedingt angucken. Wer kennt das nicht? Die Psychologie – und Herr Bargh – lässt grüßen: Das Zauberwort heißt Priming, bei dem über geschaltete positive Reize oder Assoziationen ein bestimmtes Verhalten angeregt wird. Sogenannte Trigger – das können Bilder, Videos, Musik, Aktionen sein – werden vorbereitend geschaltet, die bestimmte Assoziationen bei Kunden sowie Interessenten hervorrufen und zu einer Handlung anregen.

Egal, ob es ein Klick auf einer Website oder das Teilen auf einem Social-Media-Portal ist. Ob Influencer ihre Finger im Spiel haben oder ob ein TV-Spot unbewusst den Wunsch nach einem Produkt auslöst, das man dann zufällig als unglaubliches ,Super-Angebot’ beim Einkaufen sieht. Wenn ein Trigger positive Assoziationen auslöst, handelt man unterbewusst weiter. Zudem kann man es auch noch nachschaltend einsetzen – um Kundenbindungen zu vertiefen, Interesse aufrecht zu erhalten oder – z. B. über positive Bewertungen im Netz – zu potenzieren.

Es muss schon was hermachen.
Man kann es kurz machen: Produkte und Informationen wollen verpackt werden, wollen eine Identität bekommen, mit der sich der Kunde identifizieren und schmücken kann. Aber nicht nur das. Er will in die Welt der Marke abtauchen, einer Markengemeinschaft angehören. Es lebe das Markenerlebnis! Ist es da und wird als solches wahrgenommen, ist es ein Garant für den Erfolg.

Dabei erkennt der Kunde natürlich die Verkaufsabsicht bei Werbung, Produktpräsentation & Co. Aber das subtile Gesamte der Marke in all seinen Maßnahmen und Berührungspunkten, zufällig oder gesteuert, als Hauptaugenmerk oder Randgeschehen wirkt nur in einem kleinen Teil so direkt. In erster Linie erschafft es eine positive Welt der Assoziationen und Wünsche, des Erlebens und Begehrens für den Kunden – ein Image. Es bringt die Marke in das Herz des Kunden. Es sichert Vertrauen. Und es schafft eine Bildung. Zwischen Mensch und Marke.

Spannende Welt des Unterbewusstseins!
In der Weiterführung folgen demnächst einige Artikel zum Thema Verhalten und Emotion. Auch hier spielt das kognitive Unterbewusste eine riesige Rolle. Unerlässlich darüber nachzudenken, wenn man mit dem Thema Marken zu tun hat.

Schauen Sie einfach unter der Rubrik oder den Schlagworten von Zeit zu Zeit nach. Es folgen stetig neue Beiträge. Oder Sie bestellen den Newsletter und sind immer auf dem neuesten Stand. Sofortiges Interesse? Dann melden Sie sich doch einfach bei mir.

Neu, anders, vielfältig.
Ein ganzes Leben lang.

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Vom Lebensbeginn bis zum Lebensende bewegen wir uns in Kontexten. Als Kind sind es andere, als im Erwachsenenalter. Studenten leben in anderen Kontexten als Rentner. Einerseits lebt der Mensch unterbewusst in ihnen – ohne Möglichkeit der Einflussnahme. Andererseits definiert er seine eigenen Kontexte aktiv. Immer sehr eng und nur auf sich bezogen.

„Life is difficult to see, because there are too many.“ (Faith Popcorn)

Das, was man nicht beeinflussen kann, ist trotzdem da.
Beim Branding spielt alles eine Rolle. Auch das, was man nicht beeinflussen kann. Das Gute daran: Genau diese Faktoren sind für die Markenentwicklung und Vermarktung umfänglich greifbar. Region, Kultur, Politik, Wirtschaft, Umwelt, Religion, Zeitgeschehen etc. prägen den Menschen. Von Geburt an. Egal in welchem Land, unter welchen sozialen, medialen oder wirtschaftlichen Einflüssen auch immer, alles wirkt auf den Menschen, der darin lebt. Unbewusst und nicht für ihn zu beeinflussen.

Man erkennt also unschwer die Relevanz dessen für Unternehmen, Marken und Vermarktung.
Ein Beispiel: Selbst direkte Nachbarländer – mit scheinbar ähnlichem Hintergrund – funktionieren für Marken unterschiedlich. Man braucht sich einfach nur Deutschland, Frankreich, Niederlande oder Belgien anschauen. Vieles ist ähnlich, nichts ist gleich. Und auch die Menschen agieren und verhalten sich anders.

Der übergreifende Kontext für jeden Einzelnen ist die Herausforderung.
Wenn man nun den Mensch an sich betrachtet, kommen die ganz eigenen Kontexte hinzu. Ein Leben lang werden diese gewechselt und angepasst. Und je älter der Mensch wird, desto mehr verschiedene Kontexte hat und entwickelt er. Er baut sie während des ganzen Lebens eng um sich auf und lebt in diesen. Und jeder dieser Kontexte ist für Branding und Unternehmen von Interesse. Jeder einzelne Kontext kann für die Vermarktung aufgenommen werden – ein Marktsegment bilden.

Was heißt das für das Branding?
Solange der Mensch etwas mit seinen eigenen Kontexten authentisch zusammenbringen kann und versteht, funktioniert die Interaktion. Wenn jedoch etwas aus dem Zusammenhang genommen wird, wird kein Interesse mehr erzeugt werden. Anders herum betrachtet: wenn man in der Markenentwicklung das Verhalten des Kunden nicht versteht, hat man keine Möglichkeit mehr, den Kunden zu erreichen und seine Handlung zu beeinflussen. Er ist schlicht nicht mehr für die Marke erreichbar.

Von Kontexten und Marktsegmenten. Um es etwas griffiger zu Machen – drei Kontexte in Sachen Bier.
Kontext eins: Man geht mit seinen Freunden mal öfter abends auf ein Bier ins Stammlokal. Man trinkt – oftmals gruppenorientiert – immer die gleiche Sorte und in der gleichen Art. Also zum Beispiel aus der Flasche.

Kontext zwei: Fährt man nun in eine andere Stadt, wird man wahrscheinlich regionale Sorten testen wollen. Frisch gezapft, passend zum regionalen Leckerbissen. Falls sich also eine Biersorte bereits als regionales Bier in der Kommunikation positioniert und länger bewährt hat, ist der Griff dorthin nahezu gewiss.

Kontext drei: Wird zu einer Feier geladen, wird einem jungen Publikum wohl eher ein szeniges Flaschen-Bier angeboten werden als einer älteren Runde. Bei den Älteren läge wohl mehr das Augenmerk auf ,frisch gezapft vom Fass’ und ,bewährte Biermarke’. Drei ganz einfache Kontexte, die drei verschiedene Marktsegmente belegen. Lediglich die Situation wechselt, die Person bleibt die gleiche. Man könnte also fast dazu sagen: Bleib Dir flexibel treu.

Der soziale Kontext beeinflusst unser Verhalten sehr viel stärkerer, als es die Einstellungen, die wir zu einer Marke haben, zu tun vermögen. Die Art und Weise, wie wir ein Produkt sehen, wenn wir unseren Freunden davon erzählen, kann eine ganz andere sein, als wenn wir mit Arbeitskollegen darüber chatten. Und wieder anders, wenn wir in einer Gruppe mit Fremden darüber reden. Wir leben nicht nur in einer soziale Umgebungen. ,Freunde, mit denen wir Bier trinken’… so einfach ist es nicht.

Anhand dessen wird klar, wie komplex Marken gedacht werden müssen, um auf Kontexte, Verhalten und ständig wechselnden Handlungsweisen reagieren, agieren und diese im besten Falle vorhersehen zu können.
Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die demnächst folgenden Artikelreihen zu Verhalten und Emotion. Einfach den Newsletter bestellen, dann verpasst man garantiert nichts. Der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’ erklärt das Thema und die Ansätze von Outside-in. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf den Link unter ,Auch interessant‘.

Können Worte und Handlungen ohne Kontext überhaupt Bedeutung haben?

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Wenn man darauf hinweist und kurz darüber nachdenkt, ist die Antwort auf die Frage oben sehr offensichtlich: Nein!

»Kontext ist alles.«

Der Kontext beeinflusst alles:
Der Kontext ist die Umgebung, in der wir Dinge erleben. Und wie und mit wem wir sie erleben. Wie unglaublich schwer ist es zum Beispiel, jemanden an einem anderen Ort oder in anderer Situation zu erkennen, wenn man diesen ,Jemand’ bisher nur an einem ganz anderen Ort und in anderem Kontext gesehen hat. Da fällt die Zuordnung unglaublich schwer, obwohl man das Gesicht kennt. Das Gehirn braucht für diese Verknüpfung – wenn es sie denn hinbekommt – sehr lange.

Ein weiteres Beispiel: Man hat vielleicht keine Ahnung, wie viel etwas kostet, aber man weiß, ob eine wettbewerbsfähige Marke mehr oder weniger teuer ist. Wie viel Kontext beeinflusst also die Dinge? Die Antwort ist: viel. Oder besser gesagt: alles. Ein ganz offensichtlicher Umstand, der weitgehend von Unternehmen und Marketing in den letzten Jahren ignoriert wurde.

Würde Marken z. B. Nachhaltigkeitsaspekte zum kulturellen Thema ausbauen ohne den Kontext der globalen Erwärmung? Hat ein Glas Sekt einen feststehenden Wert oder kommt es darauf an, mit wem und in welcher Situation man ihn trinkt?

Um den Kunden zu verstehen und mit ihm zu interagieren, muss er in den Mittelpunkt der Unternehmenskultur gestellt werden – als ganze Person mit all seinen Kontexten: Mit den übergreifenden und sozialen Kontexten sowie dem subtileren Wesen der Micro-Kontexte. Dieser Rahmen bildet das Verständnis für den Menschen und ist damit auch der übergreifende Rahmen für die Verarbeitung von Marken durch Menschen.

Mehr zum Thema weiter unten per Link. Auch interessant in der Weiterführung sind die Artikelreihen Verhalten und Emotion sowie der ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’. Die einleitenden Beiträge über Outside-in finden Sie im Menü in gleich lautender Rubrik. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links.

Hallo. Ist da jemand…?

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Digitalisierung. Auf der Jagd nach Kundenaktion, Klicks und Daten. Die Kommunikation im Web hat einen Status von Unersättlichkeit und Aufdringlichkeit angenommen, vor dem man fliehen möchte. Innovation? Selten. Echte Nützlichkeit für Kunde und User? Manchmal. Emotionale Interaktion? Nee. Woran hakt es? Zumeist an der One-Way-Kommunikation des Anbieters, die für ihn und seine Anliegen gemacht ist… und nicht für die des Users und Kunden.

„I’m looking for something that grabs me. Something that makes me stop.“ (Draper)

Kommunikation im Web – ein kostengünstiger Garant für Reichweite, Kontakt- und Datengenerierung.
Soviel ist klar. Nichts läge mir ferner, als das zu bestreiten. Die Möglichkeiten der personenbezogenen Datengenerierung machen weniger Schritte als Sprünge vorwärts. Die Auswertungen werden immer besser. Und technischen Neuerungen und Tools als Reaktion darauf können immer schneller geliefert werden. Ob offensive und laute Akquisition, intuitive und sich anpassende Benutzeroberflächen oder beiläufige Tools, die das Unterbewusstsein füttern. Digitale Medien bieten immer schneller immer mehr. Sie sind produktiv und kosteneffektiv.

Warum, in aller Welt, schreibe ich dann darüber? Weil digitale Medien in den meisten Fällen Einbahnstraßen sind und deswegen weitaus weniger erfolgreich sind, als sie sein könnten.

Warum geht man als User ins Internet?
Die beiden Hauptgründe sind: Ich will schnell gute und für mich richtige Informationen erhalten. Und ich will mir die Zeit vertreiben und entertained werden. Beide Fälle sind klar umrissen und können ebenso klar bedient werden. Leider wird in den meisten Fällen nur wenig darauf eingegangen.

Was fehlt, ist der Hype, die Begeisterung, die Innovation im Internet.
Wann ist es das letzte Mal passiert, dass man gebannt vor einer Website sitzt und die Zeit nur so dahin rennt? Egal ob das inhaltlicher, gestalterischer, kommunikativer oder interaktiver Natur ist? Wann ist es das letzte Mal passiert, dass mich im Web digital etwas so gepackt hat, dass es nicht nur an mir vorbeigeht, ich es mir nicht nur zu Nutzen mache und es dann vergesse? Nicht nur einen Smalltalk halten will? Klar, es gibt hilfreiche und gute Tools und Quellen im Web, mit denen ich nicht weiter interagieren will. Aber die meine ich hier nicht. Ich meine die Faszination.

Kann etwas im Web bei mir echte Begeisterung und Emotion auslösen? Nur weil es da ist?
Es kann. Genau dann, wenn die Online-Interaktion nicht an der direkten Verbindung zu mir scheitert, die zum Aufbau von einer beidseitigen Beziehungen notwendig ist. Es kann, wenn beide Parts interagieren wollen, dies als höchstes Ziel erklären und einen beidseitig aufbauenden und inspirierenden Dialog führen. Interesse aneinander haben. Dabei ist Dialog keinesfalls eine Call-to-Action-Aktion, wie ein Button-Klick, eine Newsletterbestellung, die Herausgabe seiner Daten oder ähnliches. Ein Dialog geht aufeinander ein, ist aufbauend und bleibt interessant.

Das gute an der heutigen Zeit ist: Obwohl der Mensch zu 100 Prozent analog ist, hat er gelernt, in Teilen digital zu leben und zu agieren. Warum also nicht diese Chance ergreifen anstatt nur Daten abzugreifen und auszuwerten?

Warum nicht einfach auch digital begeistern und faszinieren?
Dabei verstehen auch das manche – rein digitale – Marken ganz hervorragend. Mir begegnen sie von Zeit zu Zeit. Zum Beispiel 2016 bei dem Launch von A-Z.com. Seitdem kommuniziere und interagiere ich mit A-Z. Und freue mich jedes Mal über diese Interaktion. Immer noch. Wie? Mehr dazu gibt es nächste Woche in der Rubrik ,Must see’. Und warum stelle ich einen Launch von 2016 vor und nichts Aktuelles? Weil ich an der zweijährigen Interaktion in all ihren Facetten sehe, dass es wirklich funktioniert. Und das begeistert mich.

Gibt es Digitales, das Sie fasziniert? Immer her damit. Ich bin gespannt. Und auch über digitale wie analoge Kommunikation, Meinungen und Kommentare freue ich mich.

Mehr zum Thema der Digitalisierung? Gibt es demnächst. Als neues Kapitel in der Rubrik ,Branding’.
Ein hochspannendes Thema, das sich sowohl im Auf- wie auch Umschwung befindet. Eines, das jeden stetig und immer intensiver begleiten wird. Über den Newsletter werden Sie informiert, sobald etwas online ist.

Wer erst einmal im Herzen ist,
behält einen Platz darin.

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Es kann so schön sein. Und so einfach.

Will sich nicht jeder verstanden fühlen? Will nicht jeder geliebt werden und das auch zurück geben?

„Endlich mal jemand, der weiß, was ich will.“

Bei diesen Fragen ist wirklich jeder gleich gestrickt.
Warum das so ist? Der Mensch ist ein Herdentier. Er braucht die anderen. In frühester Zeit ging es um das reine Überleben und die Arterhaltung. Heute geht es im Prinzip auch darum – nur in anderer und vielfältiger Form.

Es geht um die Gruppenzugehörigkeit, die Akzeptanz darin und die Beziehungen untereinander. Im besten Fall geht es sogar um wahre Liebe. Der Mensch benötigt für alle Lebensabschnitte ein soziales Umfeld – dazu gehören Familie, Kollegen, Freunde, Bekannte. Es wechselt und erweitert sich. Stagniert oder ändert den Status. Der Mensch agiert darin. Rein subjektiv. Je nach Situation. Wer das versteht, entsprechend interagiert und handelt, hat große Chancen auf den Jackpot: Er öffnet ein Türchen zum Herz des anderen.

Nicht nur Zwischenmenschliches funktioniert so.
Für das Thema Marke und Outside-in Branding heißt das ganz vereinfacht zusammengefasst: Steuere das Verhalten durch Emotion je nach Kontext. Ein wunderbarer und einfacher Satz, der sich wirklich auf alles anwenden lässt.

Dass das wiederum nicht leicht umzusetzen ist, liegt auf der Hand. Emotionen kann man vermuten, aber nicht vorhersagen. Verhalten kann man beeinflussen, aber nicht steuern. Kontexte ändern sich stetig und sind nur in Teilen erfassbar.

Es geht daher um das Subjektive in jedem Einzelnen.
Das ist der Grund, weshalb es sowohl in Unternehmen als auch Agenturen immer mehr Insights-Experten gibt, denn die Bedeutung um das Wissen des menschlichen Verhaltens nimmt stetig zu. Es ist unerlässlich für den Marke- und Unternehmenserfolg.

Zudem werden durch die Erkenntnisse des menschlichen Verhaltens viele traditionelle Überzeugungen in Frage gestellt und befähigen Unternehmen dadurch, ihre Handlungsweisen zu verändern und an den Kunden sinnvoll anzupassen. Es geht dabei nicht mehr nur um die Optimierung der Kundenerfahrung. Es geht um ein breites Markenerlebnis in all seinen Elementen und Einzelteilen, das sicherstellt, dass der Kunde Mittelpunkt für alle Aspekte des Geschäfts ist.

Es geht also darum, Wege, die den Kunden ins Herz des Unternehmens und die Marke ins Herz des Kunden bringen, zu entwickeln und zu begleiten.
Was bedeuten Kontext, Emotion und Verhalten aber genau für das Thema Branding und Marke? Wie ist der Mensch gestrickt in seinem Denken und handeln? Denn auf die Handlung jedes Einzelnen kommt es ja an. Und was haben Erinnerungen, Unterbewusstsein und Einstellungen mit dem Wechseln von Gewohnheiten zu tun? Nur ein paar Fragen, die einen Hinweis auf die weiteren Artikel geben.

Mit Abschluss dieses dritten Artikels zu Outside-in ist der Einstieg in das Thema gefunden. Alle drei Artikel finden Sie unten verlinkt. Die folgenden Artikelreihen ,Kontext’, ,Emotion’ und ,Verhalten’ gehen nun thematisch mehr in die Tiefe. Die Verlinkungen dazu finden Sie im Menü im Bereich Schlagworte unter #Kontext, #Emotion, #Verhalten. Und wer eine Zusammenfassung theoretischer Natur möchte, kann sich mit dem Beitrag ,Exkurs: Produkt- oder Kundeninnovation?’ informieren.

Mehr Interesse am Thema? Melden Sie sich bei mir.

Ich sehe was,
dass Du nicht siehst.

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Wechsel doch einfach die Perspektive. Nicht das ,wir’ ist wichtig, auch nicht das ,Ihr’, sondern das ,Du’!

„Na und? So bin ich eben.“

Der Fokus liegt auf dem ,Du’.
Wie im vorherigen Beitrag – über den Wandel der Zeit – beschrieben, macht dieser Perspektivwechsel nicht nur Sinn, sondern ist schlicht unerlässlich: Die Sicht der Dinge aus Kundenperspektive. Aus Sicht jedes Einzelnen.

Unternehmen können die Welt nicht mehr einfach von innen nach außen betrachten und nach isolierten, unternehmensgesteuerten Betriebs- und Marketingstrukturen handeln. Auch, wenn das viel einfacher wäre. Und auch, wenn das ein paar Jahrzehnte gut funktioniert hat.

Ein großer, guter Schritt nach vorne.
In den letzten Jahren erkennt man verstärkt die Bereitschaft, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Bereiche – wie Kundenbindung, Kundenerlebnis, emotionale Markenwelten und individuelle Betreuung über verschiedenste Kommunikationskanäle – werden zunehmend wichtiger. Also: Die Sicht auf Kunden und Zielgruppen. Die Sicht auf ihre Denk-, Verhaltens-, Kommunikations- und Handlungsweisen.

Und noch einen Schritt weiter.
Da wären wir bei Outside-in Branding. Nicht die Betrachtung und Interpretation des Kunden sind hier das Thema. Sondern die echte Außensicht: Den Kunden in das Herz des Unternehmens zu bringen. Seine Bedürfnisse und Wünsche, seine Kommunikation und das Sein des Einzelnen zu spiegeln und entsprechend mit ihm zu interagieren. Gelebtes Vertrauen, hohe Loyalität und eine echte Beziehung sind das Resultat. Dadurch entstehen echte Loved Brands.

Erreiche das Herz des Menschen. Wenn das erreicht ist, ist alles erreicht.
Genau damit geht es im nächsten Artikel weiter. Mit unten stehende Links können Sie chronologischen weiterlesen. Im Menü unter #Outside-in finden Sie alle bisherigen Artikel. Einen Exkurs über die Hintergründe und die relevanten Fragestellungen für Innovation und Geschäftsidee finden sie dort ebenfalls. Viel Spaß dabei.

Weitergehendes Interesse an der Sache? Melden Sie sich. Interaktion ist immer erwünscht. Nur so geht es weiter. Schreiben Sie mir gerne dazu eine Mail. Oder informieren Sie andere darüber per Facebook.

Schneller, höher, weiter.
Oder nicht?

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Die Zeit rennt. Immer schneller. Und alles in ihr rennt mit. Entkommen zwecklos.

Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung sind dabei nur drei Begriffe, die sofort die unglaubliche Verzahnung von allem und überall beschreiben. Und die deutlich machen, dass der Wandel der Zeit immer zügiger und umfassender voranschreiten wird.

„Was für eine Zeit zum Leben.“ (Drake)

Segen und Fluch zugleich.
Die Entwicklung schreitet immer schneller voran. Ungeahnte Möglichkeiten bieten sich für den Moment und werden sich auch zukünftig weiter potenzieren. Jeder kann sich mit jedem vernetzen und vom Wissen der anderen profitieren. Die Devise lautet: alle, alles, immer. Der Gegenpol dazu ist der einzelne Mensch. Und er ist mittendrin. In allem.

Und mittendrin der Mensch.
Er ist umgeben von einem Überangebot an Informationen und Möglichkeiten, stetig an der Belastungsgrenze der Verarbeitung. Die logische Konsequenz daraus ist klar: Der Mensch schaltet runter, er schafft sich seine eigenen Aktions- und Verhaltensradien und reagiert nur noch auf Informationen oder Dinge, die für ihn wichtig sind.

Keine Überraschung also, dass sich das Marketing ebenso stark gewandelt und weiterentwickelt hat. Nicht mehr die pausenlosen Neuerungen der Technologien und Kommunikationskanäle stehen im Vordergrund. Diese werden zwar umfassend genutzt, aber der Fokus hat sich zu einem kundenzentrierten Agieren hin verschoben. Einem Interagieren mit dem einzelnen Menschen in einer neuen Erlebnislandschaft von individueller Kommunikation, stetigem Austausch und einer persönlichen Bindung. Der Kunde ist nicht mehr nur König. Nein. Jeder Einzelne bekommt seine ganz eigene Realität.

Das scheinbar paradoxe an der Entwicklung:
Gerade Globalisierung, Informationsflut und Digitalisierung bringen Vermarkter und Marketing mehr und mehr dazu, den einzelnen Menschen zu betrachten. Und die Wichtigkeit der Interaktion mit jedem Einzelnen zu verstehen.

Der Grund – wie oben beschrieben – ist einfach. Der Mensch muss filtern. In Allem. In Information, Kommunikation und Interaktion. Denn seine Kapazitäten Gehirn und Zeit sind endlich. Die Herausforderung ist also, durch den Filter hindurch zu kommen und den Menschen zu erreichen. Denn der Mensch filtert nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer im Wandel ,seiner eigenen’ Zeit.

In immer weiter wachsenden Märkten ist der einzelne Mensch wichtiger denn je für das Thema Marke. Er steht im Mittelpunkt. Und das ist der Ausgangspunkt von Outside-in Branding.
Der Mensch, sein Verhalten und seine Interaktion mit Marken. Ein Thema, das im Laufe der Zeit immer mehr an Gewicht zunehmen und für den Unternehmenserfolg höchste Relevanz besitzen wird. Mit unten stehende Links lesen Sie chronologischen weiter. Im Menü unter #Outside-in finden Sie alle bisherigen Artikel. Einen Exkurs über die Hintergründe und die relevanten Fragestellungen für Innovation und Geschäftsidee finden sie ebenfalls in der Rubrik ,Outside-in‘. Viel Spaß dabei.

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Ein Spiegel. I like.

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Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

Mehr Innovation? Einfach per Newsletter informieren lassen. Mehr erfahren? Einfach weiter lesen, herum stöbern oder Dialog mit White off/ aufnehmen.

Weil Menschen gern tun, was andere tun.

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Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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