Hallo. Ist da jemand…?

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Digitalisierung. Auf der Jagd nach Kundenaktion, Klicks und Daten. Die Kommunikation im Web hat einen Status von Unersättlichkeit und Aufdringlichkeit angenommen, vor dem man fliehen möchte. Innovation? Selten. Echte Nützlichkeit für Kunde und User? Manchmal. Emotionale Interaktion? Nee. Woran hakt es? Zumeist an der One-Way-Kommunikation des Anbieters, die für ihn und seine Anliegen gemacht ist… und nicht für die des Users und Kunden.

„I’m looking for something that grabs me. Something that makes me stop.“ (Draper)

Kommunikation im Web – ein kostengünstiger Garant für Reichweite, Kontakt- und Datengenerierung.
Soviel ist klar. Nichts läge mir ferner, als das zu bestreiten. Die Möglichkeiten der personenbezogenen Datengenerierung machen weniger Schritte als Sprünge vorwärts. Die Auswertungen werden immer besser. Und technischen Neuerungen und Tools als Reaktion darauf können immer schneller geliefert werden. Ob offensive und laute Akquisition, intuitive und sich anpassende Benutzeroberflächen oder beiläufige Tools, die das Unterbewusstsein füttern. Digitale Medien bieten immer schneller immer mehr. Sie sind produktiv und kosteneffektiv.

Warum, in aller Welt, schreibe ich dann darüber? Weil digitale Medien in den meisten Fällen Einbahnstraßen sind und deswegen weitaus weniger erfolgreich sind, als sie sein könnten.

Warum geht man als User ins Internet?
Die beiden Hauptgründe sind: Ich will schnell gute und für mich richtige Informationen erhalten. Und ich will mir die Zeit vertreiben und entertained werden. Beide Fälle sind klar umrissen und können ebenso klar bedient werden. Leider wird in den meisten Fällen nur wenig darauf eingegangen.

Was fehlt, ist der Hype, die Begeisterung, die Innovation im Internet.
Wann ist es das letzte Mal passiert, dass man gebannt vor einer Website sitzt und die Zeit nur so dahin rennt? Egal ob das inhaltlicher, gestalterischer, kommunikativer oder interaktiver Natur ist? Wann ist es das letzte Mal passiert, dass mich im Web digital etwas so gepackt hat, dass es nicht nur an mir vorbeigeht, ich es mir nicht nur zu Nutzen mache und es dann vergesse? Nicht nur einen Smalltalk halten will? Klar, es gibt hilfreiche und gute Tools und Quellen im Web, mit denen ich nicht weiter interagieren will. Aber die meine ich hier nicht. Ich meine die Faszination.

Kann etwas im Web bei mir echte Begeisterung und Emotion auslösen? Nur weil es da ist?
Es kann. Genau dann, wenn die Online-Interaktion nicht an der direkten Verbindung zu mir scheitert, die zum Aufbau von einer beidseitigen Beziehungen notwendig ist. Es kann, wenn beide Parts interagieren wollen, dies als höchstes Ziel erklären und einen beidseitig aufbauenden und inspirierenden Dialog führen. Interesse aneinander haben. Dabei ist Dialog keinesfalls eine Call-to-Action-Aktion, wie ein Button-Klick, eine Newsletterbestellung, die Herausgabe seiner Daten oder ähnliches. Ein Dialog geht aufeinander ein, ist aufbauend und bleibt interessant.

Das gute an der heutigen Zeit ist: Obwohl der Mensch zu 100 Prozent analog ist, hat er gelernt, in Teilen digital zu leben und zu agieren. Warum also nicht diese Chance ergreifen anstatt nur Daten abzugreifen und auszuwerten?

Warum nicht einfach auch digital begeistern und faszinieren?
Dabei verstehen auch das manche – rein digitale – Marken ganz hervorragend. Mir begegnen sie von Zeit zu Zeit. Zum Beispiel 2016 bei dem Launch von A-Z.com. Seitdem kommuniziere und interagiere ich mit A-Z. Und freue mich jedes Mal über diese Interaktion. Immer noch. Wie? Mehr dazu gibt es nächste Woche in der Rubrik ,Must see’. Und warum stelle ich einen Launch von 2016 vor und nichts Aktuelles? Weil ich an der zweijährigen Interaktion in all ihren Facetten sehe, dass es wirklich funktioniert. Und das begeistert mich.

Gibt es Digitales, das Sie fasziniert? Immer her damit. Ich bin gespannt. Und auch über digitale wie analoge Kommunikation, Meinungen und Kommentare freue ich mich.

Mehr zum Thema der Digitalisierung? Gibt es demnächst. Als neues Kapitel in der Rubrik ,Branding’.
Ein hochspannendes Thema, das sich sowohl im Auf- wie auch Umschwung befindet. Eines, das jeden stetig und immer intensiver begleiten wird. Über den Newsletter werden Sie informiert, sobald etwas online ist.

Ein Spiegel. I like.

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Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

Mehr Innovation? Einfach per Newsletter informieren lassen. Mehr erfahren? Einfach weiter lesen, herum stöbern oder Dialog mit White off/ aufnehmen.

Weil Menschen gern tun, was andere tun.

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Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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Kommunizieren? Nutzen Sie die Buttons oben!

Was ist mit den Ideen, die zu
wahrer Innovation führen?

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Wo – zum Beispiel – wurde in der Produkt-Pipeline eine Kaffee-Idee zu Nespresso? Warum ist Airbnb so erfolgreich? Und wieso ist ein Optimierungsprozess von Produkten eine Gefahr für wahre Innovationen?

„Kreativität denkt sich neue Sachen aus, Innovation tut etwas Neues.“ (T. Lewitts)

Unternehmen müssen stetig innovieren, wenn sie wachsen und sich im Markt behaupten wollen.
Der Prozess, der Unternehmen und Marketing von der Idee zur Produkt-Innovation bringt, folgt in den meisten Fällen ähnlichen Prozessen – auch Product-Pipeline-Process genannt. Der Hintergrund liegt klar auf der Hand: das Risiko soll minimiert werden, die Erfolgschance verbessert und Investitionen gesteuert werden. Ein komplexer, umfassender Prozess, der – vereinfacht gesagt – Phasen vom Brainstorming, Entwicklung, Testphasen bis zur Produkteinführung durchläuft.

Die Idee zur Produktentwicklung muss quasi durch einen Trichter, der sie verbessern aber auch schwächen kann. Und die Gefahr besteht, dass Ideen nicht umfassend genug weiterentwickelt werden, in kleinere Entwicklungen münden und hinter ihrer möglichen Strahlkraft zurückbleiben.

Was ist also mit Nespresso oder Airbnb? Wo steckt die Idee in diesen beiden hoch erfolgreichen Innovationen?
Hinter Nespresso steht sicherlich der Trend der Individualisierung und damit der Erhöhung der eigenen Wertigkeit aus Kundensicht. Der Wunsch einer kleinen, exklusiven Community anzugehören und diese seinem sozialen Umfeld dampfend, duftend und in unterschiedlichsten Geschmacksnoten zu präsentieren. Aber, wie bei jedem Trend, hat der durchschlagende Erfolg – und damit letztendlich die breite Anhängerschaft – dazu beigetragen, die Ausgangslage der Individualität in eine Anpassung zu transformieren. Die Begeisterung hält an, der Hype wandelt sich jedoch in eine Gewöhnung, eine Vertrauensbasis. Nespresso muss sich demnächst bewegen und weiterentwickeln, damit es die Begeisterung und damit die Kaufentscheidungen bei sich behält.

Nur der Wunsch zu reisen? Airbnb hat mit Sicherheit mehr als das angetrieben. Echte Erfahrungen sind Trumpf und stechen das bloße Reiseziel aus. Da der Tourist in der Regel keine Erfahrungen hat, ist das ein umwerfendes Versprechen an ihn: wir sorgen garantiert – und vorab von anderen Urlaubern getestet – für Deine schönsten Tage im Jahr. Der Mensch fühlt sich als solcher wahrgenommen, kann sich seinen Bedürfnissen entsprechend orientieren und quasi wie zu Hause fühlen. Die Sicherheit, dass die Urlaubszeit auf jeden Fall ein voller Erfolg wird, steigt mental rapide. Man hat einfach ein gutes Gefühl dabei. Nicht nur bei der ersten Buchung, auch bei allen weiteren.

Und da wäre er wieder: der Kontext!
Ideen existieren nicht in einem Vakuum. Sie brauchen einen Rahmen, die richtige Umgebung und einen – im Falle von Nespresso und Airbnb – nutzerorientierten Kontext.

Die folgenden Beiträge zum Thema Branding und Innovation werden von typisch Menschlichem handeln: Der Mensch tut gerne das, was andere tun. Und er zeichnet gerne ein Bild von sich selbst. Er baut online nur bedingt eine Verbindung zu Marke und Innovation auf. Wie schaffe man das also?
Per Newsletter werden Sie natürlich informiert, sobald der Beitrag erscheint. Ansonsten einfach mal bei #Innovation oder in der ,Rubrik Branding’ nachschauen. Wer mehr zum Thema Kontext erfahren möchte, dann dies per Schlagwort #Kontext im Menü finden oder per Blick in die Rubrik ,Outside-in’.

Lust auf Kommunikation darüber? Schreiben Sie mir eine Mail dazu. Oder teilen und diskutieren Sie über Facebook.

Das, was wir wollen. Prestige, Autorität, Status, Charisma.

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Für sich selbst sowie als Zeichen für andere. Um mehr geht es gar nicht. Die Marke als Hilfsmittel für den eigenen roten Teppich? Genau das ist sie. Das macht sie hochattraktiv. Und der Mensch gibt viel dafür!

„It is an illusion of reality with which we create our own private world.“ (Arnold Newman)

Marken: Ein schier unendliches Thema. Und jeder weiß es besser. Die Basis von guten und erfolgreichen Marken ist aber immer aus dem gleichen Holz geschnitzt.
Wie Marken funktionieren, was sie können müssen und wie man dahin kommt? Wenn man einen Blick ins Internet wagt, wird man erschlagen von Theorien, Ansätzen, Königswegen und Expertenmeinungen. Den einen, richtigen Weg gibt es nicht – kann es nicht geben –, genauso wenig wie den einen Menschen, die eine Emotion und das eine Verhalten.

Aber das, was es gibt, ist eine Basis, die das Thema greifbar macht. Mit der man sich als Entwickler, Designer, Unternehmen oder Vermarkter überprüfen kann. Kurios an der Sache ist, dass viele im Marken-Geschäft ausschließlich intuitiv handeln und es verpassen, mit einem einfachen Ping-Pong-Spiel ihr Denken und Handeln rund um die Marke bei jedem Wirken und Handeln zu überprüfen. Fazit: Vieles bleibt im Mittelmaß stecken, was laut Innovation mehr Erfolg verdient hätte.

Natürlich sind Markenentwicklungen, Ansätze und Voraussetzungen immer individuell und anders. Macht aber nichts. Zusammengefasst und kurz beleuchtet: es gibt ein paar große Themenbereiche, die wichtig für jede Markenentwicklung und -führung sind.

Da es bei Marken-Profis nach außen hin in der Regel immer nur um das ,wie?’ geht, plaudere ich hier einfach mal aus dem Nähkästchen über das ,warum?’.

// Marken sind nicht greifbar.
Marken existieren lediglich in unseren Köpfen. Sie sind auf einer unterbewussten Ebene kodiert. Sie bestehen aus emotionale Erinnerungen und Assoziationen. Dies verbunden mit den ganz eigenen Markenattributen stellt den unterbewussten Wert der Marke dar mit ihren – ausschließlich an sie gekoppelten – Markenzeichen.

// Marken brauchen einen Zweck und ein Versprechen.
Menschen brauchen einen Grund, weshalb sie Marken schätzen – besser noch lieben – sollten. Und natürlich auch ein Versprechen. Denn niemand konsumiert, ohne etwas zu wollen oder zu befriedigen. Wer dies klar, transparent und authentisch in einer Marke artikulieren kann, wird von Interessenten auch wahrgenommen werden.

// Zweck und Versprechen sind um einiges wichtiger als die Investition in die Produktdifferenzierung.
Bewiesen ist, Menschen treffen keine Kaufentscheidungen, die nur auf Markendifferenzierung beruhen. Sie ändern auch nicht ihr Verhalten aufgrund veränderter Einstellungen. Wohl aber aufgrund von einem persönlich positiv bewerteten Zweck und Versprechen. Wenn man zu sehr auf Produktdifferenzierung baut, tritt zudem ein weiteres Problem auf: Die Einstellung der Menschen zu den Marken, die sie kaufen, ist denen sehr ähnlich, die Marken von Mitbewerbern kaufen.

// Marken müssen nützlich sein.
Menschen suchen nach Marken, die ihnen nützlich sind. Die ihr Tun mit gestalten und unterstützen. Die ihr Leben einfacher und angenehmer machen. Was eine Marke in diesem Sinne leistet, leistet gleichermaßen einen Beitrag zu den Assoziationen und Markenattributen.

// Der Mensch ist faul.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und dementsprechend ein fauler Konsument. Er agiert aus der Gewohnheit heraus und verlässt sich auf seine eigenen Verhaltensmuster. Wenn uns eine Gewohnheit zu eigen ist, kann sie durch charakteristische Markensignale (z. B. Farbe, Look, Packaging etc.) verstärkt und als ,eigene’ Gewohnheit unterbewusst übernommen werden.

// Reiz und Auffälligkeit stehen im Vordergrund.
Die Salienz der Marke ist der stärkste Treiber für Entscheidungsfindung und Loyalität – also für den bewussten und wiederholten Kauf. Je mehr eine Marke im Vordergrund steht, desto eher wird gehandelt und konsumiert. Sowohl markante Assoziationen, als auch die Ikonografie sind wichtige Treiber hierfür. Echte Identität ist gefragt. Verwechslung ausgeschlossen.

Schnell wird deutlich: Marke und Mensch sind gekoppelt und ineinander verwoben.
Das Spiel mit der Psyche sowie dem menschlichen Wesen und Verhalten ist wichtiger Teil des Markengeschäfts. Als Einstieg, hoffe ich, mit dieser Zusammenfassung ein paar Denkanstöße gegeben zu haben.

Es folgen kontinuierlich in dieser Rubrik weitere Beiträge zu verschiedensten und entscheidenden Themen rund um die Marke: es geht um das Thema Trends, um Ideen & Innovationen, um die fatale Bindung an Medien und Kommunikationskanäle, um den Sinn und Unsinn einer umfassenden Digitalisierung sowie um den Blick in die Zukunft.

Dabei möchte ich einen Einblick geben, Diskussion schaffen, mit Fragen oder Thesen zum Denken anregen – in ein sich stetig bewegendes und veränderndes, unglaublich spannendes Thema: Branding.

Dialog starten? Melden Sie sich. Interaktion ist immer erwünscht. Nur so geht es weiter. Schreiben Sie mir gerne dazu eine Mail. Oder informieren Sie andere darüber per Facebook.