Branding. Zurück in die Zukunft?

Branding im Anspruch der Zeit – vom Reagieren im Jetzt zum Agieren für die Zukunft.

Das Thema Marke startet in eine neue Ära und sitzt dabei gleichzeitig zwischen den Stühlen. Wenn wir einen Blick darauf werfen, wie unsere Ausgangssituation ist und was damit auch das Thema Marke bestimmt, landen wir unweigerlich bei zwei Komponenten: der Zeit und dem Menschen. Und damit haben wir auch gleichzeitig die beiden Gegenpole gefunden, auf die sich alles – und damit auch ein zukünftig gedachtes strategisches Thema wie das der Marke – bezieht.

»Grund zur Verwirrung oder Chance? Ja. Beides.«

Bei einem Blick auf diese beiden Pole wird schnell klar, wo die neuen Herausforderungen liegen. Das ist wahrlich kein Hexenwerk. Sich diese Blicke zu trauen und sich darauf aktiv einzulassen, erfordert allerdings das Verlassen der Komfortzone, der eigenen Sichtweisen, der bisherigen Arbeitsmethodik und den Mut zu revolutionärem Denken und Machen bis hin zum Experiment. Ein schwerer Schritt, der lohnt. Der beflügeln oder verwirren kann. Ein Schritt, der dem Wesen des Menschen komplett widerspricht, weil er sein Verhalten (als einzelner sowie in der Gesellschaft) ändern muss und auf seine Erfahrungen nur noch bedingt zurückgreifen kann.

Warum? Wir leben in einer immer unberechenbareren und enorm schnellen Zeit. Veränderungen sind zwar spekulierbar – bestenfalls absehbar –, aber nicht „gewusst“ und planbar. Die Komplexität der abhängigen Faktoren und Unbekannten in den Gleichungen von Zeit und Mensch hat das Maß unseres Gehirns überschritten. Grund zur Verwirrung oder zur Chance? Ja. Beides. Mit Sicherheit. Aber vor allem Grund zur Chance, sich selbst, sein Unternehmen und seine Marken in eine neue Sphäre zu heben, bevor dies andere tun. In die selbstbestimmte Zukunft mit Marken, die bewusst agieren, statt unkontrolliert zu reagieren. Zweiteres ist dabei, wenn man sich bei Unternehmen wie Agenturen so umschaut, momentan viel zu oft an der Tagesordnung. Zeit sich zu bewegen!

Warum nach hinten schauen, wenn die Zukunft vor uns liegt? Warum monoton handeln, wenn sich Anforderungen und Bedürfnisse vehement verschieben?

Die Zeichen der Zeit – immer schneller, vernetzter und komplexer.
Werfen wir einen Blick auf Zeit und Zukunft, erschließt sich das Bild von Veränderung, zunehmender Schnelligkeit aller Prozesse im eigenen Umfeld bis zum internationalen Wandel. Dabei haben die Abhängigkeiten, denen der Mensch ausgesetzt ist, schon immer die gleichen Ausgangspunkte: Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, die Kultur und Herkunft, in der er lebt und aufgewachsen ist, Erziehung, Bildung und so weiter. Niemand kann sich davon lösen. Der Mensch lebt in und mit der Zeit, die sich jedoch epochal immer schneller weiterentwickelt. Einer Zeit, die komplex und unberechenbar ist. Der Mensch muss schneller reagieren und – entgegen seinem Wesen – sich immer schneller anpassen und weiterentwickeln.

Die Möglichkeiten der Technik, Datengenerierung und Digitalisierung, die weltpolitischen Abhängigkeiten wie Brexit und Co., das Konsumverhalten bei immer größerer weltweiter Menschendichte, der Umgang mit geringer werdenden Ressourcen und dem Klimawandel, die Art und Weise der Kommunikation zwischen Informationsflut und Populismus: die Anpassung auf die Veränderung der Welt erfordert mehr als eine pure Reaktion darauf. Sie erfordert Weitblick und Verantwortung. Und sie erfordert das Zutun der Gemeinschaft. Ein allgemein gültiges Thema, aber eben auch genau das, was Branding in Zukunft ausmachen wird. Wie ist das zu bewerkstelligen?

Zwar ist das momentan so gehypte Thema der Datengenerierung eine große Hilfe in der Beurteilung der Gesellschaft und jedem Einzelnen, aber kein Allheilsbringer. Es beschäftigt sich mit Daten, die in der Gegenwart gewonnen und lediglich kurzsichtig interpretiert werden können. Verlass und mittelfristige Planbarkeit sind darauf kaum aufzubauen. Ebenso wenig ist die strategische Ausrichtung von Marken und Kommunikation mit der derzeit üblichen digitalen und medialen Unsicherheit in Zeiten von Wandel und Informationsflut zu begegnen. Nicht die Masse der Medien zählt, sondern das vorausschauende Erreichen der Kunden in Ihren Bedürfnissen und Wünschen, ihrem Agieren, ihrer Haltung, Werte und Zukunftsgedanken.  Der Vorausblick vom Einzelnen hin auf die positive Entwicklung von Gesellschaft und unser zukünftiges Leben.

Eigentlich ist es in der Theorie ganz einfach: Das Denken und Handeln ändert sich. Nicht auf Kurze, sondern auf lange Sicht. Um das Reagieren eines „me too“ in ein „Leadership“-Agieren wandeln zu können, sind weit mehr und viel schnellere Anstrengungen erforderlich, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Die Reaktion auf die Gegenwart muss sich in Richtung strategische Aktion für eine globale Zukunft wandeln. Den derzeitigen „schönen Schein“ z.B. von Greenwashing, Employer Branding & Co. in ein echt gemeintes Statement umsetzen und entsprechend klar fokussiert Handeln. Warum nach hinten schauen, wenn die Zukunft vor uns liegt? Warum monoton handeln, wenn sich Anforderungen und Bedürfnisse vehement verschieben?

»It’s an illusion of reality with which we create our own private world.« (Arnold Newman)

Der Mensch ist begrenzt – er kann nicht raus aus seiner Haut.
Noch einmal zurück zum Einzelnen und damit zum Gegenpol der Zeit: Was macht es dem Menschen so schwer, sich aus seiner bisherigen Komfortzone zu bewegen und sich entsprechend einer schnellen und wenig kalkulierbaren Zeit weiterzuentwickeln? Wieder eine Frage mit klarer Antwort: der Mensch an sich. Der Mensch ist begrenzt in seinen Ressourcen „Gehirn“ und „Zeit“. Egal ob Information, Kommunikation oder Interaktion: er muss filtern. Dabei filtert der Mensch nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer in Wandel „seiner eigenen Zeit in seinen eigenen sozialen Umfeldern“. Die Trendforscherin Faith Popcorn sagt es mehr als treffend: „Life is difficult to see, because there are too many.“ Die Voraussetzung für Marken heutzutage ist demnach im Umkehrschluss: wenn ich die Menschen erreichen will, muss ich mich auf jeden einzelnen individuell einstellen.

Die Bemühungen von Unternehmen und Marken haben sich deshalb schon vor etlichen Jahren in Richtung Kundenperspektive, also Richtung Emotionalisierung, verschoben, sind aber weiterhin zumeist an der Gegenwart ausgerichtet. Aus gutem Grund: der Mensch ist ein Herdentier und lebt im „Hier und jetzt“. Er kann nicht einfach so aus seiner jahrhundertelangen Prägung „Überleben und Arterhaltung in der Gruppe“ innerhalb von ein paar Jahrzehnten aus seiner Haut heraus. Im heutigen Sinne gesprochen ist die Übersetzung: Gruppenzugehörigkeit, Akzeptanz, Prestige, Status, Charisma und Autorität in seinen sozialen Umfeldern.

Dabei entscheidet der Mensch aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen aus der eigenen Vergangenheit und vernetzt diese mit individuellen Assoziationen. Zu 80 Prozent entscheidet der Bauch. Und das auch noch unterbewusst. Der Haken an der Sache: für positiv belegte Erfahrungen braucht man Zeit. Deswegen können wir nur äußerst langsam unser Verhalten ändern und halten an unseren ganz eigenen Erfahrungen fest. Man kann Menschen zwar mit Versprechen, Nutzen und Wünschen ködern, langfristig verändern sie aber ihr Verhalten nur, wenn sie viele entsprechend positiv belegte Erfahrungen gemacht haben.

Der Mensch verändert sein Verhalten noch nicht einmal aufgrund seiner eigenen veränderten Einstellung. Unglaublich, aber wahr. Ein Beispiel: 2019 war das Rekordjahr im Verkauf von SUVs. Trotz Klimawandel, CO2-Problematik und Fridays for Future haben sich noch nie so viele Deutsche für einen neuen SUV entschieden. Auch – und vor allem – Familien nennen nun so ein Gefährt stolz ihr eigen, während die Kinder freitags auf Demonstrationen für die Umwelt unterwegs sind. Prestige, Status und das eigene kleine Universum haben gewonnen. „It’s an illusion of reality with which we create our own private world.“ Das Zitat von dem Fotografen Arnold Newman ist wohl aktueller denn je.

Was die Maschine nicht kann, kann der Mensch.

Die Zukunft bewegt sich. Für Marken entscheidend – im Fokus von Produkt über die Emotionalisierung hin zur Haltung.
Ähnliches gilt für viele momentane Megatrends, die ein Umdenken und eine Verhaltensänderung dringend erfordern, vielfache Bemühungen, Projekte und Experimente entstehen lassen, aber in der Umsetzung nur sehr langsam voranschreiten oder sogar stagnieren. Egal ob Gleichberechtigung, Umweltverhalten, Digitalisierung, Sharing, Mobilität, Urbanisierung etc.. Der Mensch ist auf seine Erfahrungen (nicht seine Einstellung!) angewiesen und auf seinen Nutzen gepolt. Und genau da müssen wir ansetzen. Denn – wie oben beschrieben – ändert sich die Zeit rasant und der Mensch ist in der unschönen Lage, sein Verhalten schneller ändern zu müssen, als ihm lieb und es von der Evolution angelegt ist.

Das Thema „Haltung und Werte“ spielt seit ein paar Jahren eine immer größere Rolle als Erfordernis für die Zeit und das Sicherheitsbedürfnis des Menschen. Es wird viel geredet und mit neuen Begrifflichkeiten um sich geschmissen, die eine geänderte Einstellung beschreiben, aber das Verhalten noch nicht geändert haben. Der Markenbotschafter ist jetzt z.B. dem Begriff von Employer Branding gewichen (und hat sich damit auf den internen Bereich der Mitarbeiter verlagert). Aber was wird tatsächlich hier verändert? Sind die skandinavischen Länder mit ihrer 4-Tage-Woche bei 6-Stunden-Tag nicht einmal genauer zu betrachten? Wollen wir den Menschen weiter nur als Ressource oder als Chance und Innovator betrachten, der laut seinem Wesen Kreativität und Schöpfungskraft von Grund auf mitbringt? Ist ein Umdenken, Handeln, Verzahnen nicht dringend erforderlich? Mit allem, was uns zur Verfügung steht?

Struktur, Prozess und Technologie gleichermaßen zu nutzen, wie unsere Denkweise, Haltung, Kultur und emotionale Intelligenz? Die Digitalisierung als Aufbruch zu bewerten, um die physische Welt zurückzuerobern und neu zu entdecken? Die Digitalisierung bringt – richtig eingesetzt – Vereinfachung, damit der Mensch sich wieder auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann: Weitblick, Abstraktionsvermögen, Kreativität und Schöpfungskraft. Wunderbar! Denn was die Maschine nicht kann, kann der Mensch: das Erzeugen echter Verbundenheit. Von Gefühl, Erinnerung im wahren, physischen Leben. Es gilt also das Beste aus beiden Welten zu kombinieren und dies nie aus dem Blick zu verlieren. Zurück in die Zukunft.

Werden diese wichtigen Trends zukünftig agierend gedacht oder decken sie lediglich das Erfordernis, oberflächig mitzumachen, um dies anderen zu zeigen?

Megatrends – dringende Reaktionen auf die Zeit.
Wenn man sich die aktuellen Megatrends anschaut, die sich untereinander verzahnen und sich gegenseitig beeinflussen, wird dies noch deutlicher – nicht nur als kritischer Blick, sondern vor allem im Bezug auf die möglichen und laufend neuen Chancen, die sich daraus ergeben.

Im Folgenden eine kurze Momentaufnahme einiger Megatrends, mit denen ich Fragen aufwerfen möchte. Für Zeit, Zukunft und Relevanz in der Gesellschaft, aber auch für die Handlungsweise von Unternehmen, Produkten, Marken und der Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Werden diese wirklich wichtigen Trends zukünftig agierend gedacht oder decken sie lediglich das Erfordernis, oberflächlich mitzumachen, um dies anderen zu zeigen?

»Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind. Wir sehen sie, wie wir sind.« (Anais Nin)

Individualität
Individualität ist seit längerem nicht nur Megatrend, sondern auch im eigentlichen Wesen des Menschen enthalten. Höher, schneller, weiter, besser. Macht, Ansehen, Image sind evolutionär verankert. Früher mal für den Erhalt der Sippe – wie in jeder Lebens-Gemeinschaft, egal ob Mensch oder Tier – unerlässlich, erlaubt es dem Menschen heute der Wohlstand, die Liberalität und die Möglichkeiten rund um Konsum, Kommunikation und Flexibilität der Gesellschaft, extravaganter damit umzugehen. Das Ziel der eigenen Aufwertung bleibt gleich, die Abhängigkeit zur Gesellschaft als Spiegel dieses Ziels ebenfalls. Aber die Möglichkeiten zum Ausleben und die Verschiebung von Werten innerhalb der Generationen, verändern sich immer radikaler. Ein Motto könnte lauten: „Spring auf die Zeit auf – richtungsweisend für die Zukunft, aber erlebbar in der Gegenwart.“ Denn dafür lebt der Mensch. Für den Moment, für Glücksgefühle, Akzeptanz, Anerkennung und Stabilität in seinem Umfeld unter dem Schirm einer einlullenden Sicherheit. Jede Generation legt ihre Schwerpunkte anders, unbewusst und anhand der Zeit. Und sie agiert entsprechend. „Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind. Wir sehen sie, wie wir sind.“ (Anais Nin, Schriftstellerin)

Gibt es also überhaupt echte Individualität? Ist diese nicht immer Spiegel der Gemeinschaft, in der man sich einfach nur individueller fühlen möchte als andere? Die Antworten sind: nein und ja. Wenigstens dieser Megatrend kann mit Sicherheit richtig bewertet werden. Und, dass sich Individualität im Wandel der Zeit verzahnt, verändert und mit ihr vernetzt wird. Mit einem kurzen Blick auf die einige andere Megatrends erscheint dies deutlicher.

Symbiose aus menschlichem Können und künstlicher Intelligenz.

Digitalisierung
Der Megatrend der Digitalisierung zeigt die Symbiose aus rein menschlichem Können und künstlicher Intelligenz. Maschinen bieten eine Schnelligkeit, die das menschliche Gehirn nie bieten kann. Auch hat sich die künstliche Intelligenz und das „selbstständige Lernen“ von Maschinen stark weiterentwickelt. Umgekehrt kann eine Maschine aber die menschlichen Kompetenzen von Kreativität, F&E sowie Empathie nie erreichen – sie bestenfalls spiegeln. Der Mensch hat dadurch die Möglichkeit, sich wieder genau auf das zu konzentrieren, was er Maschinen voraus hat: auf Schöpferisches, Kreatives und Weiterentwickelndes. Eine enorme Chance, wenn er es schafft, sich von der reinen Bedienung und dem Handling der Maschine zu lösen, sondern diese nutzt, um seine Kompetenzen auszubauen.

Ist aber dies wirklich das Ziel der aktuellen Digitalisierungsmaßnahmen? Oder sind sie eher auf mehr Schnelligkeit, Effektivität und Konkurrenzfähigkeit angelegt? Nutzen wir die digitalen Möglichkeiten für die Unterstützung unserer eigenen Fähigkeiten oder sind wir digitale Erfüllungsgehilfen?

Das Insekt als Heilsbringer der Zukunft?

Ernährung
Der Megatrend Ernährung führt uns unweigerlich hin zu einer entscheidenden Frage. Wie können wir global alle Menschen in Zukunft ernähren und die Grundressourcen, wie z.B. Wasser, oder das Klima, z.B. in Sachen Erwärmung und CO2-Ausstoß, schonen? Ein Ansatz mit „gesund, öko und lokal erzeugt“ ist ein Anfang, vegetarisch und vegan schon in vieler Munde, die zeitlich und individuell flexible Komponente des „Snackens“ auf dem Vormarsch, der Genuss und das gesellschaftliche Miteinander dabei aber weiterhin nicht zu unterschätzen.

Ist das Insekt als Ernährungskomponente der Heilsbringer der Zukunft? Bietet es im möglichen Verzicht von Hormonen und Antibiotika in der Aufzucht sowie als schnellere und günstigere Generierung des Speiseplans eine echte Alternative? Wie gehen wir mit den Gegensätzen  von „Gemeinschaftserlebnis Essen“ und der „flexibilisierten, individuellen Snack-Gesellschaft“ um? Haben wir irgendwann nicht mehr die Muse zum langsamen und genussvollen Essen, weil es zeitlich nicht mehr passt? Und was steht überhaupt noch auf dem Speiseplan?

m/w/d und geschlechtsneutrale Sprache?

Gleichberechtigung
Gender, Gleichberechtigung & Co. sind auf dem Vormarsch. Leider eher verankert im Wollen der Anerkennung der ganz eigenen Ansichten und Gefühlswelten und weniger in einer allgemeinen Akzeptanz und Liberalität im gesellschaftlichen Sinne.

Was nützt ein „m/w/d“ in der Stellenbeschreibung oder die Kreation einer geschlechtsneutralen Sprache, wenn dies in der Gesellschaft nicht aktiv gelebt wird? Was bringt eine gesetzliche Frauenquote bei fehlender Akzeptanz oder Bereitschaft in den Köpfen von Entscheidern, Gleichberechtigung zu denken, zu leben oder gar zu entlohnen? Oder sind weiterhin manche gleicher als gleich? Ein weites Feld, das Zeit erfordert, reell in den Köpfen anzukommen. Ein Feld, das nicht „von Oben“ bestimmt werden kann, sondern sich im Kopf manifestieren muss – als gesellschaftlichen Wandel.

Grün oder blau?

Neoökologie und Future Trends
Grüne oder blaue Ökologie? Was nutzt der Natur mehr? Ist das Schonen der Ressourcen und der Verzicht die Lösung, auf Umweltschutz, Klimawandel und Raubbau an der Natur zu begegnen? Oder der Ansatz der „blauen“ Ökologie, die auf intelligente Technik ohne Verzicht setzt? Was ist weltweit umzusetzen in möglichst schneller und begrenzter Zeit?

Meiner Meinung nach kann das eine nicht ohne das andere bestehen. Nicht nur ein Umdenken für den Lebensraum von uns allen muss unser Handeln vom ich zum wir ändern – es in unseren Köpfen einmauern. Auch für den Willen zur Nutzung intelligenter Techniken, dem daraus resultierendem Experiment und der Forschung, ist die Zeit gekommen. Kraft in die Entwicklung echter und neuartiger Innovation zu setzen. Ein großartiger Ausblick, sich hierfür in jeglicher Form aktiv einzusetzen. Vorbild und Vorreiter zu sein. Und Dienstleistungen, Produkte und sich selbst effektiv in diese Richtung weiterzuentwickeln.

Influence the World.

Influence the Future
Auch Menschen und Aktionen bewegen. Und das international. Influencer mit Weltveränderungspotenzial gibt es im positiven, wie im negativen Sinne. Dank Technik: mediale Vernetzung und die sozialen Netzwerke machen es möglich. Egal ob man Donald Trump oder Greta Thunberg heißt. Es gab noch nie so umfassende Möglichkeiten für alle, die Gesellschaft – in welche Richtung auch immer – zu beeinflussen. Im Zuge dessen macht man es dem Menschen einfach, sich berieseln zu lassen und mit Likes darauf zu antworten, Gruppen zu folgen. Ein Klick und man ist Follower und hängt in einer einseitig subjektiven und hochemotional belegten Informationskette. Das Vermögen der Gesellschaft zu echtem Informationsinteresse, Differenzierung, Diskussion und der Bildung einer eigenen Meinung sinkt.

Ist das die Idee dieser großartigen Vernetzung? Ist das Wort „Influence“ nicht schon Grund zur Sorge für die eigene, freie Meinungsbildung? Was heißt Pressefreiheit in den sozialen Netzwerken? Sollte man vielleicht dafür sorgen, nur Themen liken zu können und automatisch relevante Informationen und Erkenntnisse darüber zu erhalten, statt einseitig bespielt zu werden? Oder dies zumindest anzubieten? Hier wird es interessant. Denn hier könnte ein visionärer und gemeinschaftsorientierter Switch pro Zukunft erfolgen. Ohne Zweifel brauchen wir Menschen, die sich engagieren. Hier steht das „wie“ im Fokus.

Wohin müssen sich Marken entwickeln?

Wo geht die Reise hin?
Eine zugegebenermaßen kritische Sichtweise auf die Zeit, in der wir uns bewegen. Aber kann uns etwas Besseres passieren, als sich genau jetzt – mit einer enormen Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten – mit und für sie weiterzuentwickeln? Echte Innovationen und Marken zu denken und zu entwickeln, um den Erfordernissen der Zeit einen positiven Weg zu bahnen? Mehr Ehrgeiz in Visionäres zu setzen und dies auch praktisch umzusetzen? Nicht nur Haltung zu zeigen, sondern diese zu leben und weiterzutragen? Die Zukunft zu gestalten, ohne die Vergangenheit aus dem Auge zu verlieren und dabei im hier und jetzt zu leben?

Viele Ansätze und viele Fragen für Innovation und Weiterentwicklung, für Unternehmen und Marken. Nutzen wir einfach das Beste aus beiden Welten für den Wandel der Zeit: die Schnelligkeit und künstliche Intelligenz der Maschinen und die daraus resultierenden neuen Möglichkeiten für das Können des Menschen: Abstraktionsfähigkeit, Kreativität und Schöpferkraft.

Wohin müssen sich Marken entwickeln? Vom Erreichen jedes einzelnen Menschen hin zu mehr echtem Nutzen für die Gesellschaft. Um das abschließend auch wirtschaftlich kurz noch zu untermauern: Das Wirtschaftsforum in Davos 2020 zeigt genau diese Entwicklung, wenn sich die führenden 181 Top-Unternehmen treffen, um über das Thema der Haltung, Nachhaltigkeit, Umwelt und des Klimas zu diskutieren und sich nicht nur für Anteilseigner, sondern auch positiv für Gesellschaft und Welt einsetzen wollen – sich diesem Wandel der Zeit verpflichtet fühlen.

Es ist »das Thema« für die Zukunft. Austausch und Diskussion sind deswegen mehr als willkommen. Ich freue mich über Ihre Meinungen, Ansichten, Diskussionen, Ansätze der Zusammenarbeit  und Weiterentwicklung für dieses Thema und demnach über Kontakt mit Ihnen.

Den Beitrag finden Sie auch auf der Website von »The Business of Brand Management«. Unter dem Motto »Branding insights von Profis für Profis« lohnt öfter mal Blick und Lektüre dorthin. Sehr zu empfehlen!

Hallo. Ist da jemand…?

Digitalisierung. Auf der Jagd nach Kundenaktion, Klicks und Daten. Die Kommunikation im Web hat einen Status von Unersättlichkeit und Aufdringlichkeit angenommen, vor dem man fliehen möchte. Innovation? Selten. Echte Nützlichkeit für Kunde und User? Manchmal. Emotionale Interaktion? Nee. Woran hakt es? Zumeist an der One-Way-Kommunikation des Anbieters, die für ihn und seine Anliegen gemacht ist… und nicht für die des Users und Kunden.

„I’m looking for something that grabs me. Something that makes me stop.“ (Draper)

Kommunikation im Web – ein kostengünstiger Garant für Reichweite, Kontakt- und Datengenerierung.
Soviel ist klar. Nichts läge mir ferner, als das zu bestreiten. Die Möglichkeiten der personenbezogenen Datengenerierung machen weniger Schritte als Sprünge vorwärts. Die Auswertungen werden immer besser. Und technischen Neuerungen und Tools als Reaktion darauf können immer schneller geliefert werden. Ob offensive und laute Akquisition, intuitive und sich anpassende Benutzeroberflächen oder beiläufige Tools, die das Unterbewusstsein füttern. Digitale Medien bieten immer schneller immer mehr. Sie sind produktiv und kosteneffektiv.

Warum, in aller Welt, schreibe ich dann darüber? Weil digitale Medien in den meisten Fällen Einbahnstraßen sind und deswegen weitaus weniger erfolgreich sind, als sie sein könnten.

Warum geht man als User ins Internet?
Die beiden Hauptgründe sind: Ich will schnell gute und für mich richtige Informationen erhalten. Und ich will mir die Zeit vertreiben und entertained werden. Beide Fälle sind klar umrissen und können ebenso klar bedient werden. Leider wird in den meisten Fällen nur wenig darauf eingegangen.

Was fehlt, ist der Hype, die Begeisterung, die Innovation im Internet.
Wann ist es das letzte Mal passiert, dass man gebannt vor einer Website sitzt und die Zeit nur so dahin rennt? Egal ob das inhaltlicher, gestalterischer, kommunikativer oder interaktiver Natur ist? Wann ist es das letzte Mal passiert, dass mich im Web digital etwas so gepackt hat, dass es nicht nur an mir vorbeigeht, ich es mir nicht nur zu Nutzen mache und es dann vergesse? Nicht nur einen Smalltalk halten will? Klar, es gibt hilfreiche und gute Tools und Quellen im Web, mit denen ich nicht weiter interagieren will. Aber die meine ich hier nicht. Ich meine die Faszination.

Kann etwas im Web bei mir echte Begeisterung und Emotion auslösen? Nur weil es da ist?
Es kann. Genau dann, wenn die Online-Interaktion nicht an der direkten Verbindung zu mir scheitert, die zum Aufbau von einer beidseitigen Beziehungen notwendig ist. Es kann, wenn beide Parts interagieren wollen, dies als höchstes Ziel erklären und einen beidseitig aufbauenden und inspirierenden Dialog führen. Interesse aneinander haben. Dabei ist Dialog keinesfalls eine Call-to-Action-Aktion, wie ein Button-Klick, eine Newsletterbestellung, die Herausgabe seiner Daten oder ähnliches. Ein Dialog geht aufeinander ein, ist aufbauend und bleibt interessant.

Das gute an der heutigen Zeit ist: Obwohl der Mensch zu 100 Prozent analog ist, hat er gelernt, in Teilen digital zu leben und zu agieren. Warum also nicht diese Chance ergreifen anstatt nur Daten abzugreifen und auszuwerten?

Warum nicht einfach auch digital begeistern und faszinieren?
Dabei verstehen auch das manche – rein digitale – Marken ganz hervorragend. Mir begegnen sie von Zeit zu Zeit. Zum Beispiel 2016 bei dem Launch von A-Z.com. Seitdem kommuniziere und interagiere ich mit A-Z. Und freue mich jedes Mal über diese Interaktion. Immer noch. Wie? Mehr dazu gibt es nächste Woche in der Rubrik ,Must see’. Und warum stelle ich einen Launch von 2016 vor und nichts Aktuelles? Weil ich an der zweijährigen Interaktion in all ihren Facetten sehe, dass es wirklich funktioniert. Und das begeistert mich.

Gibt es Digitales, das Sie fasziniert? Immer her damit. Ich bin gespannt. Und auch über digitale wie analoge Kommunikation, Meinungen und Kommentare freue ich mich.

Mehr zum Thema der Digitalisierung? Gibt es demnächst. Als neues Kapitel in der Rubrik ,Branding’.
Ein hochspannendes Thema, das sich sowohl im Auf- wie auch Umschwung befindet. Eines, das jeden stetig und immer intensiver begleiten wird. Über den Newsletter werden Sie informiert, sobald etwas online ist.

Ein Spiegel. I like.

Das war schon immer so: Der Mensch porträtiert gerne ein Bild von sich selbst. Er mag sich und guckt sich nur zu gern – auch und vor allem in überzeichnet positiver Gestalt – an. Was bedeutet das für Marke und Branding? Ist es wirklich so einfach gestrickt, das Menschlein, oder muss man um ein paar Ecken denken?

»Auf der Suche nach der eigenen Identität, dem ,Better Self‘ und der dauerhaften Bestätigung.«

Der Wunschgedanke ist immer mit dabei. Sich selbst zu sehen, sich zu erhöhen, sich gut zu fühlen – nicht nur für sich selbst, auch für andere.
Sich verewigen, ein Bild von sich zeichnen und sich ins beste Licht rücken. Die Historie dessen ist so alt, wie der Mensch. Man denke z. B. an die alten Ägyptern, an den selbstverliebten römischen Kaiser – und selbst ernannten Künstler – Nero, an wunderbare britische Ahnengalerien, Maskenbälle… an Selfies.

Allein schon die Entstehung und umfassende Verwendung des I-like-Buttons erklärt vieles. Der Wille zu gefallen und sich besser zu fühlen, wenn andere auf einen Post mit ,I like’ reagieren – oder sogar darüber diskutieren und ihn teilen.

Und wie viele Spiegel hat wohl jeder Haushalt zu bieten? Wie oft guckt man sich täglich darin an? Bewusst im Bad, mal eben im Aufzug oder im Vorbeigehen in der Fensterscheibe eines Ladens?

Ganz egal, was es ist. Der Zweck heiligt die Mittel der Selbstbestätigung. Und die Mittel (Medien) für die Selbstbestätigung verändern sich laufend und gehen natürlich mit dem Zeitgeschehen.

Der schöne Schein. Das bessere Ich.
Dabei sollte es realistisch aussehen – das bessere Ich –, aber durchaus optimiert wahrgenommen werden. Das Zusammenspiel von Mensch und Seele – in seiner eigenen Wahrnehmung (verklärt oder nicht) – ist das, was zählt. Ganz einfach übersetzt: der Mensch vermarktet sich damit selbst, positioniert sich und erschafft sein Image. Und alles, was dieses Selbstbild widerspiegelt oder in ein noch besseres Licht rückt, ist nur zu gern willkommen. Ob Ideen, Innovationen, Produkte, Personen, Aktionen – der Mensch wird darauf anspringen, wenn es für ihn erstrebenswert genug ist.

Das heißt? Spiegel den Menschen in Deiner Marke und der Rubel rollt?
Theoretisch, ja. Kommt darauf an. Kann sein, muss aber nicht. Unbefriedigende Antwort? Es steckt eben mehr dahinter.

Die reale Welt kauft anders. Definitiv nicht nur innerhalb ihres Selbstbildes!
Beispiel: Schokolade, Burger, Wein, Kleidung – ach, was auch immer. Handeln wir es mit einfachen Fragen nacheinander ab. Danach sieht man das Dilemma klarer: Kaufen selbsternannte ,gesunde Esser’ wirklich keine Schokolade oder Alkoholika? Isst man als Tierfreund und Befürworter von artgerechter Haltung nie mehr auswärts einen Burger unbekannter Herkunft? Oder trinkt der Veganer auf einer Party nie mehr an offerierten Wein? Im Italien-Urlaub eine tolle Jacke gesehen? Wo war da gleich das Öko- oder Made-in-Label? Ach egal, es ist ja Urlaub.

Nur ein paar Situationen, bei denen man sieht, dass Einsicht und Einstellung nicht gleichbedeutend ist mit Handlung.

Der Reiz, der angespielt wird, macht die Musik.
Trifft er ins Zentrum des Ichs? Löst er einen Wunschgedanken für das Ich aus? Oder überschreitet er eine Grenze und wird Belohnung, Ausnahme oder gezielter Nervenkitzel? Wie etwas wahrgenommen und konsumiert wird, ist Sache der Innovation, des Branding und der Kommunikation zwischen Mensch und Marke/Produkt. Eine Beziehungswelt auf vielerlei Ebenen, die einen klar definierten Ansatz hat, aber meist viele unterschiedliche Visionen, Assoziationen und Emotionen zulässt.

So hat der ,gesunde Esser’ mit Sicherheit ein gutes Gefühl, wenn auf der Schokolade ein Fair-Trade-Logo abgedruckt ist oder die Schokolade einen Manufaktur-Look hat. Der Befürworter der ,artgerechten Tierhaltung’ ist glücklich, wenn er den Burger in individueller Gastronomie mit beworbenen frischen Zutaten und schonender Zubereitung isst, oder aber einfach das M im Logo ,grün’ ist. Der Veganer muss sich ja auch mal einen Weingenuss in guter Gesellschaft gönnen können, schließlich ist es kein totes Tier, sondern Traubensaft. Und die Jacke? Nein, Kinderarbeit stand da nirgends. Und die Verkäuferin machte auch nicht den Eindruck, dass sie so etwas unterstützen würde. Außerdem war sie teuer genug. Da kann ich eigentlich schon sicher sein.

Mehr Innovation? Einfach per Newsletter informieren lassen. Mehr erfahren? Einfach weiter lesen, herum stöbern oder Dialog mit White off/ aufnehmen.

Weil Menschen gern tun, was andere tun.

Die Entwicklung von Innovationen baut auf das Umfeld, auf Megatrends und Absplitterungen davon.

Die Fragen sind: Welches sind die globalen, politischen, kulturellen, ökologischen, gesellschaftlichen und technologischen Trends, die einen breiten Ausgangspunkt für Produkt-Innovationen bieten? Was ist gesellschaftlich relevant und wird auf breites Interesse stoßen? Was – in der breiten Masse – interessiert die Menschen und hilft ihnen mittelfristig weiter?

»Der Innovationsprozess ist wie Goldschürfen.«

Die Fragestellungen sind natürlich erweiterbar, stehen aber alle vor ,einer‘ Herausforderung.
Damit die Idee zur Innovation wird und die Innovation zum gefragten Verkaufsschlager, muss man sich wohl oder übel mit der Frage beschäftigen: Was ist für den einzelnen Menschen relevant, hilft ihm mittelfristig weiter und hat trotzdem massentaugliches Umsatz-Potenzial? Und wie kann ich den einzelnen Menschen erreichen, obwohl ich für den Erfolg hohe Absatzmengen erreichen muss? Individualität versus Anpassung.

Nennen wir es doch einfach Innovations-Trend.
Nichts anderes ist es schließlich. Egal ob umfassend auf eine Branche gemünzt, oder als Produkte und Dienstleistungen entwickelt oder auch für die Änderung von Verhaltensweisen vorbereitend für größere Produktgruppen geplant.

Wenn Ideen entwickelt werden, die sich in einem wachsenden Trend befinden, setzt ein einfacher Mechanismus ein – etwas sehr Menschliches in der Verhaltensweise: Menschen tun gerne das, was andere tun. Sie begeistern sich für Dinge, Verhaltensweisen oder Auffassungen, die andere haben. Je öfter sie etwas sehen, desto mehr wollen sie daran partizipieren: Zur Gruppe gehören, ebenfalls Trendsetter sein – oder zumindest up-to-date. Angesehen sein. Der Beitrag ,Mysterium Marke’ hatte dies ja bereits genauer beleuchtet.

Gruppendynamik ist das, was man braucht. Wenn diese Gruppendynamik für eine lange Zeitspanne anhält, ist viel erreicht. Wenn man sich möglichst lange in eine Pol-Position innovieren kann, ist es schon das Tüpfelchen auf dem ,i’. Und wenn man dann diese Marktführerschaft durch frühzeitig geplante Modifizierungen der Innovation nicht mehr abgibt, bedeutet das nicht nur langfristigen Erfolg für Absatz und Unternehmen, sondern einen hohen Imagewert sowie Vertrauensvorschuss durch die Käuferschaft über lange Zeit.

Bestes Beispiel: Apple.
Nicht nur ein Technologiekonzern, auch – und vor allem – ein hervorragender Marketingkonzern. Über Jahrzehnte bis heute Innovationsführer in Sachen Computer, Mobile Endgeräte und so weiter. Nicht nur mit seinen Produkten, sondern ebenfalls in der Nutzerorientierung, Optik, Kommunikation und Interaktion. Und ein Phänomen in Sachen Timing. Der Wechsel zu neuer Innovation wird fast schon auf den Zenit des vorherigen Produkts gelegt. Besonders revolutionär in der Betrachtung der Desktop-Generationen.

Und das bedeutet für andere Unternehmen: Das Folgen des Trends ist zwecklos, die Entwicklungsspanne zu kurz, man hinkt dem Trend hinterher und kann nur noch in Teilen davon profitieren.

Vorausschauen, Mittelfristigkeit, Timing und gute Planung sind gefragt – bei Idee, Innovation und deren Vermarktung.

Das Thema Innovation geht natürlich noch weiter. Der nächste Beitrag handelt von der relevanten – aber auch schwierigen – Eigenliebe.
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Was ist mit den Ideen, die zu
wahrer Innovation führen?

Wo – zum Beispiel – wurde in der Produkt-Pipeline eine Kaffee-Idee zu Nespresso? Warum ist Airbnb so erfolgreich? Und wieso ist ein Optimierungsprozess von Produkten eine Gefahr für wahre Innovationen?

„Kreativität denkt sich neue Sachen aus, Innovation tut etwas Neues.“ (T. Lewitts)

Unternehmen müssen stetig innovieren, wenn sie wachsen und sich im Markt behaupten wollen.
Der Prozess, der Unternehmen und Marketing von der Idee zur Produkt-Innovation bringt, folgt in den meisten Fällen ähnlichen Prozessen – auch Product-Pipeline-Process genannt. Der Hintergrund liegt klar auf der Hand: das Risiko soll minimiert werden, die Erfolgschance verbessert und Investitionen gesteuert werden. Ein komplexer, umfassender Prozess, der – vereinfacht gesagt – Phasen vom Brainstorming, Entwicklung, Testphasen bis zur Produkteinführung durchläuft.

Die Idee zur Produktentwicklung muss quasi durch einen Trichter, der sie verbessern aber auch schwächen kann. Und die Gefahr besteht, dass Ideen nicht umfassend genug weiterentwickelt werden, in kleinere Entwicklungen münden und hinter ihrer möglichen Strahlkraft zurückbleiben.

Was ist also mit Nespresso oder Airbnb? Wo steckt die Idee in diesen beiden hoch erfolgreichen Innovationen?
Hinter Nespresso steht sicherlich der Trend der Individualisierung und damit der Erhöhung der eigenen Wertigkeit aus Kundensicht. Der Wunsch einer kleinen, exklusiven Community anzugehören und diese seinem sozialen Umfeld dampfend, duftend und in unterschiedlichsten Geschmacksnoten zu präsentieren. Aber, wie bei jedem Trend, hat der durchschlagende Erfolg – und damit letztendlich die breite Anhängerschaft – dazu beigetragen, die Ausgangslage der Individualität in eine Anpassung zu transformieren. Die Begeisterung hält an, der Hype wandelt sich jedoch in eine Gewöhnung, eine Vertrauensbasis. Nespresso muss sich demnächst bewegen und weiterentwickeln, damit es die Begeisterung und damit die Kaufentscheidungen bei sich behält.

Nur der Wunsch zu reisen? Airbnb hat mit Sicherheit mehr als das angetrieben. Echte Erfahrungen sind Trumpf und stechen das bloße Reiseziel aus. Da der Tourist in der Regel keine Erfahrungen hat, ist das ein umwerfendes Versprechen an ihn: wir sorgen garantiert – und vorab von anderen Urlaubern getestet – für Deine schönsten Tage im Jahr. Der Mensch fühlt sich als solcher wahrgenommen, kann sich seinen Bedürfnissen entsprechend orientieren und quasi wie zu Hause fühlen. Die Sicherheit, dass die Urlaubszeit auf jeden Fall ein voller Erfolg wird, steigt mental rapide. Man hat einfach ein gutes Gefühl dabei. Nicht nur bei der ersten Buchung, auch bei allen weiteren.

Und da wäre er wieder: der Kontext!
Ideen existieren nicht in einem Vakuum. Sie brauchen einen Rahmen, die richtige Umgebung und einen – im Falle von Nespresso und Airbnb – nutzerorientierten Kontext.

Die folgenden Beiträge zum Thema Branding und Innovation werden von typisch Menschlichem handeln: Der Mensch tut gerne das, was andere tun. Und er zeichnet gerne ein Bild von sich selbst. Er baut online nur bedingt eine Verbindung zu Marke und Innovation auf. Wie schaffe man das also?
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Das, was wir wollen. Prestige, Autorität, Status, Charisma.

Für sich selbst sowie als Zeichen für andere. Um mehr geht es gar nicht. Die Marke als Hilfsmittel für den eigenen roten Teppich? Genau das ist sie. Das macht sie hochattraktiv. Und der Mensch gibt viel dafür!

„It is an illusion of reality with which we create our own private world.“ (Arnold Newman)

Marken: Ein schier unendliches Thema. Und jeder weiß es besser. Die Basis von guten und erfolgreichen Marken ist aber immer aus dem gleichen Holz geschnitzt.
Wie Marken funktionieren, was sie können müssen und wie man dahin kommt? Wenn man einen Blick ins Internet wagt, wird man erschlagen von Theorien, Ansätzen, Königswegen und Expertenmeinungen. Den einen, richtigen Weg gibt es nicht – kann es nicht geben –, genauso wenig wie den einen Menschen, die eine Emotion und das eine Verhalten.

Aber das, was es gibt, ist eine Basis, die das Thema greifbar macht. Mit der man sich als Entwickler, Designer, Unternehmen oder Vermarkter überprüfen kann. Kurios an der Sache ist, dass viele im Marken-Geschäft ausschließlich intuitiv handeln und es verpassen, mit einem einfachen Ping-Pong-Spiel ihr Denken und Handeln rund um die Marke bei jedem Wirken und Handeln zu überprüfen. Fazit: Vieles bleibt im Mittelmaß stecken, was laut Innovation mehr Erfolg verdient hätte.

Natürlich sind Markenentwicklungen, Ansätze und Voraussetzungen immer individuell und anders. Macht aber nichts. Zusammengefasst und kurz beleuchtet: es gibt ein paar große Themenbereiche, die wichtig für jede Markenentwicklung und -führung sind.

Da es bei Marken-Profis nach außen hin in der Regel immer nur um das ,wie?’ geht, plaudere ich hier einfach mal aus dem Nähkästchen über das ,warum?’.

// Marken sind nicht greifbar.
Marken existieren lediglich in unseren Köpfen. Sie sind auf einer unterbewussten Ebene kodiert. Sie bestehen aus emotionale Erinnerungen und Assoziationen. Dies verbunden mit den ganz eigenen Markenattributen stellt den unterbewussten Wert der Marke dar mit ihren – ausschließlich an sie gekoppelten – Markenzeichen.

// Marken brauchen einen Zweck und ein Versprechen.
Menschen brauchen einen Grund, weshalb sie Marken schätzen – besser noch lieben – sollten. Und natürlich auch ein Versprechen. Denn niemand konsumiert, ohne etwas zu wollen oder zu befriedigen. Wer dies klar, transparent und authentisch in einer Marke artikulieren kann, wird von Interessenten auch wahrgenommen werden.

// Zweck und Versprechen sind um einiges wichtiger als die Investition in die Produktdifferenzierung.
Bewiesen ist, Menschen treffen keine Kaufentscheidungen, die nur auf Markendifferenzierung beruhen. Sie ändern auch nicht ihr Verhalten aufgrund veränderter Einstellungen. Wohl aber aufgrund von einem persönlich positiv bewerteten Zweck und Versprechen. Wenn man zu sehr auf Produktdifferenzierung baut, tritt zudem ein weiteres Problem auf: Die Einstellung der Menschen zu den Marken, die sie kaufen, ist denen sehr ähnlich, die Marken von Mitbewerbern kaufen.

// Marken müssen nützlich sein.
Menschen suchen nach Marken, die ihnen nützlich sind. Die ihr Tun mit gestalten und unterstützen. Die ihr Leben einfacher und angenehmer machen. Was eine Marke in diesem Sinne leistet, leistet gleichermaßen einen Beitrag zu den Assoziationen und Markenattributen.

// Der Mensch ist faul.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und dementsprechend ein fauler Konsument. Er agiert aus der Gewohnheit heraus und verlässt sich auf seine eigenen Verhaltensmuster. Wenn uns eine Gewohnheit zu eigen ist, kann sie durch charakteristische Markensignale (z. B. Farbe, Look, Packaging etc.) verstärkt und als ,eigene’ Gewohnheit unterbewusst übernommen werden.

// Reiz und Auffälligkeit stehen im Vordergrund.
Die Salienz der Marke ist der stärkste Treiber für Entscheidungsfindung und Loyalität – also für den bewussten und wiederholten Kauf. Je mehr eine Marke im Vordergrund steht, desto eher wird gehandelt und konsumiert. Sowohl markante Assoziationen, als auch die Ikonografie sind wichtige Treiber hierfür. Echte Identität ist gefragt. Verwechslung ausgeschlossen.

Schnell wird deutlich: Marke und Mensch sind gekoppelt und ineinander verwoben.
Das Spiel mit der Psyche sowie dem menschlichen Wesen und Verhalten ist wichtiger Teil des Markengeschäfts. Als Einstieg, hoffe ich, mit dieser Zusammenfassung ein paar Denkanstöße gegeben zu haben.

Es folgen kontinuierlich in dieser Rubrik weitere Beiträge zu verschiedensten und entscheidenden Themen rund um die Marke: es geht um das Thema Trends, um Ideen & Innovationen, um die fatale Bindung an Medien und Kommunikationskanäle, um den Sinn und Unsinn einer umfassenden Digitalisierung sowie um den Blick in die Zukunft.

Dabei möchte ich einen Einblick geben, Diskussion schaffen, mit Fragen oder Thesen zum Denken anregen – in ein sich stetig bewegendes und veränderndes, unglaublich spannendes Thema: Branding.

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